Spotify的播客聚合播放

信贷Spotify首席执行官Daniel Ek诚实守信;在里面宣布进入播客空间的重大举措的博客文章,埃克写道:

十多年前,我们创立了Spotify,为消费者提供他们无法获得的东西——音乐,任何地方,以正确的价格。在这个过程中,我们打破了盗版对我们行业的控制,通过付费点播流媒体恢复了全球音乐的增长。我为我们取得的成就感到骄傲,但我不知道2008年我们向消费者推出时,音频——不仅仅是音乐——将成为Spotify的未来。

这一段有很多内容。首先,埃克绝对有理由跑一圈胜利:就像我一样上个月注意到的音乐收入增长迅速;在接下来的几年里,该行业的总收入可能会超过CD时代的顶峰,十年前似乎难以想象的事情。

美国随着时间的推移,音乐产业的销售

发生的是Spotify将记录标签拖进了一个完全依赖互联网假设的全新商业模式,而不是与之抗争:如果复制和分发数字媒体是免费的(在边际基础上)。不要试图让它稀缺,但是相反,要使它充裕,并且为了方便访问几乎所有的信息而收费。德赢体育客服

Spotify面临的问题是,该公司的财务收益几乎不能代表其对音乐行业的影响。公司确实做到了该公司上季度首次实现营业利润€15亿的收入,但最大的推动因素是Spotify的运营成本下降了17%,原因是Spotify股价下跌导致瑞典的“累积社会成本”下降。说句公道话,Spotify表示,即使不进行调整,公司也将获得微利,但如果公司的毛利润是,就像上个季度一样,只有27%。

这个问题,正如我去年所说的Spotify教训,Spotify的主要成本驱动因素不是,像大多数科技公司一样,研发或销售和营销的固定投资,但对唱片公司的补贴微乎其微。基本上,收入越多,成本增加越多,这些问题可以在足够大的收入数字(见上一季度)下得以解决,但限制了该公司的长期上行空间。

至少,也就是说,只要Spotify是一家音乐公司;因此,来自EK的新声明,Spotify现在是关于音频-诚实是他承认,他最初没有看到这一点。德赢体育客服

播客与音乐

从“音乐”到“音频”的目的转变是,现在不管怎样,德赢体育客服关于播客。而且,至少从用户的角度来看,这是一个自然的扩展:播放音乐和播客需要下载或流媒体的某种数字文件,在设备上解码,然后通过某种扬声器播放。一个涉及旋律和和声,另一个主要是口语(尽管有很多音乐播客),是,从技术角度来看,没有意义的区别。

从价值链的角度来看,不过,音乐和播客不可能有什么不同:

音乐价值链与播客价值链

  • 音乐主要由三大唱片公司控制;播客由个人播客控制
  • 音乐只能通过授权服务或授权下载合法播放;任何人都可以播放播客
  • 音乐在美国创造了87亿美元的收入。2017;播客在美国只产生了大约3亿美元。

最后一点与前两点直接相关:从价值链中赚到的钱与价值链中摩擦和集中的程度直接相关。考虑一下Spotify的两种主要商业模式:

  • 订阅直接从消费者那里获取资金,如上所述,为了方便他们获得他们想要的所有音乐(即克服摩擦)。
  • 广告从想接触听众的广告商那里获取资金;有效的销售广告,不过,意味着有一个地方让广告商去接触大量的听众。

这个的重要性集中看到的广告商业模式是最好的,Spotify开车€5.42亿(6.16亿美元)在去年广告收入,远远超过所有播客,尽管公司一半的用户根本没有听到任何广告。此外,当你加入YouTube时,由音乐驱动的广告收入总额甚至更大。

播客和网络

播客广告的现状与早期的网络并没有太大的不同:有多少人还记得这一点?

旧的

这些广告详细的会员营销计划(二)如果你办几张信用卡,你就能得到一个免费的iPod。Netflix账户,订阅视频课程,你懂的。所有这些营销人员的共同之处在于,他们都预期新客户将拥有巨大的终身价值,不管那些狡猾的公司设法签下了什么协议,都要向它们支付巨额薪酬。

与播客的相似之处应该是显而易见的:为什么每个播客都有Squarespace?因为每月为一个网站付费的客户有着巨大的终身价值。肯定的是,他们只能建立一次网站,但是他们可能会维持很长一段时间,特别是如果他们在这个过程中获得了一个“免费”的域名。这使得在大量播客中协调广告阅读和赞助代码的麻烦值得一试;这是同一个故事其他知名播客赞助商像ZipRecruiter或SimpliSafe。

问题是,大终身价值采购细分市场的关联营销不是特别大;这意味着消费者对互联网的关注远远超过了广告支出。摘自玛丽·米克2005年互联网趋势报告:

MaryMeeker 2005年互联网趋势报告中的一张幻灯片显示了互联网是如何货币化不足的。

很可能这是一张关于播客的类似幻灯片,看起来非常相似:德赢体育客服爱迪生研究美国有7300万人。每月听播客,每周4800万;平均每个听众每周听7个播客。看起来它的价值应该超过3亿美元左右!

广告集中化

再一次,发生在网络上的事情可能具有指导意义:2003年谷歌推出了AdSense,网站的广告网络。现在广告商可以在一个集中的地方购买广告,如果一家公司能将其cookie传播到整个互联网(而且,当然,结合搜索数据,电子邮件,等等)。

到2010年,在上述下滑五年后,米克有最新消息:

MaryMeeker 2010年报告中的一张幻灯片显示了网络货币化的改善情况。

互联网的关注度仍然超过了货币化,但差距明显缩小了:是的,广告格式基本上还是一样的,但集中化程度的提高带来了更多的广告商。

为了确保有人试图集中播客广告:一家名为中档,被E.W.收购。2015年斯克里普斯是这个领域最大的玩家。Midroll位于广告商和更大的播客之间,如Bill Simmons播客或带有Marc Maron的WTF,并处理协调广告读取和分发折扣代码和专用url的细节问题,以换取约三分之一的收入。德赢体育客服

三年前,Midroll还收购了播客播放器Stitcher;正如我当时解释过通过控制倾听体验和广告销售,特别是在数据方面:有了更好的数据,Midroll可以更容易地将播客广告库存卖给那些商业模式不依赖于产生超长生命周期价值的公司。

中卫的问题,不过,那是因为缝纫机从未在市场上占有重要的份额,这意味着Midroll从未获得扩大播客广告市场所需的数据。肯定的是,一些品牌广告商正在市场上尝试,但领先的广告客户一直都是同一类型的公司,虽然用户不再需要打猴子了,他们仍然需要输入这些折扣代码和专门的URL。

与此同时,苹果,由于iOS播客应用的主导地位,几乎没有表现出成为中央集权者的倾向。我写了公司的德赢体育客服两年前的太空机遇,但尽管如此战略转向服务什么都没有改变。

Gimlet媒体的价值

所有这些都是理解Spotify对播客领域浓厚兴趣的关键背景。Spotify需要(1)一种将其服务与苹果音乐(Apple Music)区别开来的方法,(二)不需要以边际成本为基础支付的内容。

Gimlet Media在这两种情况下都符合要求。虽然公司目前的播客名单仍将免费提供,未来的播客几乎肯定是Spotify独有的。更重要的是,Spotify收购这家公司似乎不仅仅是为了它的图书馆,也为了它的管理层:期望通过额外的投资,它的产量会大幅增长。

值得考虑的是,为什么播客的排他性在播客中的表现可能与在音乐中的表现不同。首席执行官丹尼尔·埃克说在公司昨天的收益电话会议上:

我觉得这两个非常,截然不同的企业。我们过去谈论过音乐产业而不是空间,德赢体育客服如果排他性有很多不同的原因,但是包括其中一个,音乐,收音机可以播放任何音乐。所以排他性不会有同样的效果,因为你不能保持它的排他性。

第二件事显然是艺术家和唱片公司有动力在尽可能多的地方推出内容,因为很多艺术家的收入来自巡回演出。我认为在音频和播客中,动力学是非常,非常不同,我们在这里所做的和我们兴奋的是建立市场,德赢体育客服在一个非常,非常不同的成熟阶段。所以我们在这方面进行投资,我们认为我们可以成为这个领域的帐篷杆玩家之一。

基本上,Spotify可以在播客周围竖起的墙比它可以在音乐周围竖起的墙要坚固得多,播客的选择也越来越少。或者,换句话说,在播客市场上,Spotify——在他们愿意支付的程度上——实际上拥有供过于求的优势。

与此同时,对于Spotify来说,播客是固定成本:这意味着推动更多的收听直接流入公司的底线,而增加的音乐收听却没有。这是一件大事——如果Spotify在这一领域取得成功,播客在收入中所占的比例将相对较小,在利润中所占的比例将大得多,这是完全有可能的。

Spotify的聚合策略

同时,Gimlet Media的收购本身似乎并不是一项可持续的战略:整个行业每年产生的收入中有四分之三用于购买25个左右的播客,这一比例并不大。那不过,是获取锚的地方:锚是一种易于制作和分发播客的服务,以一个新兴的广告服务来赚钱。

换一种说法,锚是一种发电方式,而供应一直阻碍着Spotify成为聚合器。聚合器将供应商带到平台上在他们的条款(二)Spotify,另一方面,为了让唱片公司提供他们赖以生存的音乐,他们不得不绞尽脑汁。再一次,收购Gimlet Media,虽然从长期杠杆的角度来看,这并不是一个很大的进步:如果Spotify的唯一目标是获得供应,那么几乎可以肯定它支付了过高的价格。

我认为Spotify的感觉是,不过,当播客时,至少在理论上,解决他们的许多商业模式问题,Spotify还独特地定位于解决许多播客/供应商的问题。即:

  • 增加整个行业的广告收入需要一个能够利用大量用户的集中式播放器。Spotify在播客方面仍远远落后于苹果,但它们的生长速度很快。同样重要的是,Spotify的广告业务已经强劲增长——再次,比整个播客市场更大——可以扩展到播客。
  • 播客的开放性意味着很难直接将用户货币化;Spotify,不过,已经围绕直接将用户货币化建立了一个完整的基础设施。Spotify专属的播客可能会从Spotify的订户那里赚到可观的钱,而Spotify的利润率仍远高于音乐。

这就解释了Spotify的多管齐下方法:

  • 锚提供了一种捕获新播客的方法,要么引导他们去Spotify做广告,要么,就冉冉升起的新星而言,Spotify独家新闻。关键的是,因为Spotify可以访问所有数据,他们可能会以远低于他们支付给像Gimlet Media这样的知名创建者的价格将这些供应商带到船上。
  • Spotify广告,就像我刚才说的,成为整个播客行业的主导提供商。Spotify广告的规模已经远远大于Midroll,现任球员,Spotify可以访问市场上第二大播客播放器的数据。
  • Gimlet Media成为Spotify独家播客不断增长的保护伞品牌。关键的是,正如我上面提到的,这些播客大多是Spotify提供的,并不是因为Spotify付给他们数百万美元,而仅仅是因为Spotify比其他任何人都更擅长赚钱。

这将是Spotify播客策略能否成功的决定性因素:成为一个聚合商并不仅仅意味着获得大量专属客户,这意味着控制价值链,这样供应商就可以按你的条件进入你的平台,因为你比任何人都能更好地将他们货币化,即使你捕获了多余的价值。


最后一点,值得一提的是,Gimlet Media联合创始人Matt Lieber和Peter Kafka在重新编码媒体播客:

我们确实告诉(Gimlet Media员工),基于我们所谈论的内容,这对公司来说将是一件伟大的事情,因为这里的每个人真正的动机是为渴望更多的听众德赢体育客服制作精彩的节目,被Spotify收购使我们拥有了世界上最大的音频平台,覆盖全球2亿多人,所以这是我们讲故事和工作的一种方式,可以产生更大的影响。所以一般来说,人们都很兴奋。德赢体育客服

这是聚合器的优势:特别是在媒体方面,不管是打印的,视频,或音频,供应商的动机往往是简单地接触到最多的人,并以此谋生。这是一个基本的短期展望,完全可以理解和辩护。那不过,使聚合器具有套利优势:通过控制对客户的访问,延伸,最吸引人的货币化方式,聚合商可以为仍然是以绝对值计算,这对聚合商来说是一笔大买卖。

为此目的,值得考虑的是,这是否有利于整个播客行业。毕竟,回到网络类比,互联网最终有效盈利的代价是内容向Facebook等集中平台的转移。现在的网络比我们打猴子的时候好吗?

我认为答案是肯定的,但如果你不同意,我不介意:大部分供应已经转移到Facebook和其他社交网络;现在已经不可能通过显示广告来建立一个可行的web业务。同时,网络仍然尽可能的开放,这意味着有空间使用新的业务模式,如订阅,这种模式才刚刚起步,并且已经比传统的大众市场媒体模式产生了更好的内容(我显然在这方面有偏见!)

我可以看到播客的未来:spotify,如果他们成功了,可能会成为最大的球员,但这并不意味着将供应商和消费者直接联系起来的新的和不同的商业模式不会出现。会的,换句话说,看起来就像互联网所触及的一切:一方面是非常大的赢家,而小众的赢家则相反。

  1. 此数字因一次会计变动而略有夸大[↩︎]
  2. iTunes对播客非常重要,但它只是一个播客目录,在别处托管;这意味着它不是一种收集用户数据的方法[↩︎]