Netflix柔性

鸟箱,请Netflix原版电影,12月21日我度假时开始播放。这或许可以解释为什么我对Netflix原版的大部分曝光都是通过NBA Twitter进行的——而且大部分曝光与电影毫无关系,至少不是直接的。

例如,孟菲斯灰熊鸟箱-激励比赛对于场边座位:

明尼苏达森林狼推广一款即将推出的游戏洛杉矶(明尼阿波利斯)湖人队:

我个人很喜欢这条推特来自亚特兰大老鹰队,在我密尔沃基雄鹿144-112的炮击中:

说到钱,我无法抗拒进入模因或者:

最有意义的鸟箱推特,虽然,是来自Netflix以下内容:

这是相当灵活的,Netflix才刚刚起步。

鸟盒弯曲

有一个论点认为鸟箱观众人数-其中,截至上周Netflix的盈利报告,是多达8000万的Netflix成员家庭-没有特别意义。当然,采取极端保守的假设一户=一个观众这意味着8000万观众相当于7亿美元的票房收入;如果每个家庭增加两名观众,就意味着相当于票房收入一直名列前10名.

问题是,当然,那8000万户家庭中没有一户是明确支付的吗?鸟箱:他们通过Netflix订阅免费获得电影,如果他们中的大多数人愿意支付大约和一个月的流媒体服务一样昂贵的票房,这似乎是一种延伸。故意看电影。

这一批评是正确的,没有抓住要点——三点,事实上。第一,这并不是说Netflix指望的是票房收入:要指出的是,这家公司的收入不到7亿美元,也不到14亿美元,甚至比收看电影的人数还要多。鸟箱.其次,然后,Netflix依靠的是订阅收入。为此目的,制作一段内容,在一个月内观看58%的订户群,从定义上讲,这是一个胜利(是的,价值约7亿美元)。第三个,最重要的是,成功鸟箱以多种方式推动Netflix作为聚合器的良性循环。

Netflix聚合器

从聚合器最重要的一面开始——需求面。鸟箱其他成功的内容对Netflix有三重责任:

  • 对于现有客户,鸟箱提供两个小时的娱乐和进入流行文化的通行证。这是一项商品成本支出。
  • 对于潜在客户,鸟箱使Netflix以同样的价格更具吸引力。或者,换个角度来看,它降低了Netflix的客户获取成本。这是一笔营销费用。
  • 对于边缘客户,鸟箱是留在站台上的原因。它降低了Netflix的客户保留成本。这是一项营业费用。

后两点是使聚合器成为聚合器的关键部分;从定义聚合器以下内容:

一旦聚合器获得了一定数量的最终用户,供应商将根据聚合器的条款进入聚合器平台,有效地商品化和模块化自己。这些额外的供应商使聚合器对更多的用户更有吸引力,从而吸引更多的供应商,在良性循环中。

这意味着对于聚合器,客户获取成本随着时间的推移而降低;随着供应商数量的增加,平台吸引了边际客户。这进一步意味着聚合器享受赢家带来的所有影响:由于聚合器对最终用户的价值不断增加,竞争对手很难带走用户或赢得新用户。

这与非聚合公司和非平台公司形成了鲜明对比,这些公司在用户群增长的同时面临着不断增加的客户获取成本。这是因为最初的客户往往是一个完美的产品市场适合;然而,随着配合度的降低,产品的剩余价值也会下降,很快就会变成负值。一般来说,任何在公司内部创造客户价值的企业都不是聚合者,因为最终其客户获取成本将限制其增长潜力。

问题,然后,供应商为什么要进入Netflix的平台?

第一个原因是Netflix支付最多。从供应商的角度来看,这当然是直截了当的,但关于为什么?Netflix能支付最多的是一个有趣的。原因有很多:

  • 第一,Netflix正在向全世界销售内容。这意味着它的客户群比其他内容买家大,给Netflix更大的购买力
  • 第二,因为我刚才描述的需求侧动态,Netflix不仅仅是向今天的用户销售,但它预计未来几年将吸引更多的用户,再次赋予Netflix更大的购买力。
  • 第三个,因为Netflix不是孤立地将任何特定内容货币化,但作为整体认购发行的一部分,一方面,它可以更容易地吸收失败(它的客户还有其他节目要看)。另一方面,捕捉超额价值(因为客户的终身价值远远大于一张电影票)。这意味着Netflix的风险,相对于传统经销商,明显偏向上行,为更高的价格辩护。

其次,Netflix长期以来一直在寻求供应商的其他动机,特别是创意控制。什么的成功鸟箱显示,虽然,Netflix也是唯一能够吸引观众的产品。当然,公司把钱花在了市场营销上。鸟箱,请但事实是鸟箱之所以受欢迎是因为它在Netflix上。这就是驱动视图的原因,什么驱使鸟箱进入大众意识,虽然所有供应商都喜欢得到报酬,艺术家尤其喜欢被人看到。

因此,我们有一个良性循环:Netflix对需求的控制吸引了供应商,这增加了需求,就这样。

价格弹性

之间鸟箱公告和Netflix的盈利(该公司公布了一些其他节目的类似明星收视率数据)又带来了一条新闻:Netflix是提高价格论美国订户每月2美元;新用户将立即支付新价格,而现有订户将在未来几个月逐步进入。首席执行官里德·黑斯廷斯就公司的收益面谈以下内容:

关于价格变化……你会看到这一年的影响,这意味着,这将明显影响上半年净增加增长率。但相应地,您还可以看到,ASP在一年中在国内有所改善,我们认为这将推动2019年收入增长的加速。这也是我们认为在一年中连续提高营业利润率,使我们能够实现全年13%的目标。

Netflix面临的一个明显挑战是,尤其是在美国,是饱和的。该公司在美国拥有6000万用户,截至2017年,共有1.26亿户家庭;考虑到广泛的账户共享,该公司的渗透率几乎可以肯定超过50%。仍有增长空间-约1亿家庭拥有传统的多频道视频节目(即但从定义上讲,没有Netflix的家庭要么非常难以接触(这就是Netflix与MVPD合作销售服务的原因),要么非常节俭。提高价格肯定会进一步抑制后者,因为后者可能具有较高的价格弹性。

同时,Netflix显然相信其现有客户的价格弹性非常低:该公司似乎不希望出现任何不当的客户流失,这是合理的,因为以前的价格上涨毫无阻碍。更广泛地说,它说明了理解这是怎么回事的重要性。鸟箱其他Netflix原始内容影响需求:

Netflix原始内容的影响

这是我上述观点的图示:现有客户的价格弹性较小,而边缘客户则更愿意留下来或签约。关键是,这是价值链每一部分的胜利:用户获得更多价值,Netflix获得更多收入,而且还有更多的钱给供应商。

流式价值链

这很明显,至少在这一点上,但在Netflix竞争对手的背景下,这一点尤其值得注意。传统的MVPD价值链,例如,有四个参与者:供应商,网络,分配器(电缆,卫星,或虚拟)和最终用户。当主要的限制因素是时间和实际需要在终端用户的电视背面铺设电缆时,这是合理的,但在一个没有时间限制和通过互联网进行分配的世界中,这是一个重大障碍。

考虑NBC最近发布的公告;从加拿大广播公司以下内容:

康卡斯特的nbcuniversal计划推出一款免费的,向任何订阅传统付费电视服务的人提供广告支持的流媒体服务,包括Charter等竞争对手,美国电话电报公司Cox和菜2020年第一季度,公司周一宣布。对于那些不订阅付费电视服务的人,流媒体产品,其中包括1500小时的NBC电视节目,如SNL、公园和娱乐,几百小时的环球电影,每月大约要花12美元,一位熟悉公司计划的人告诉CNBC。服务将由邦妮·哈默负责,公司周一宣布。

这听起来很可疑电视无处不在,请允许MVPD订户使用其有线账户登录专用应用程序的计划。问题在于,MVPD价值链确保了TV Everywhere将完全一团糟:

  • 不是只有一个应用程序,消费者必须每个网络下载一个应用程序
  • 不是所有的网络都支持电视,或者前后不一致
  • 不是所有的有线网络都支持电视,或者前后不一致

简而言之,“电视无处不在”试图将围绕有线电视创造的价值链应用到一个全新的模式中,这导致了大量的错位和效率低下,其中大部分由最终用户承担。哦,顺便说一句,旧的商业广告模式也是如此。

MVPD价值链

与Netflix形成对比的是,Netflix创造了一个与流模式完美协调的价值链。

Netflix的价值链

Netflix的生产和分销一体化也极大地提高了其灵活性,并在供应和需求方面扩大了可触及的市场。在需求方面,如上所述,Netflix可以接触到世界各地的用户以及未来的用户。同样重要的是,在供应方面,Netflix可以根据各种交易条款容纳各种内容。黑斯廷斯在财报上说:

我们的主要目标是制作最好的内容。我们在前几个季度已经说过,这是几种不同的商业模式的结合,取决于谁拥有知识产权。所以,我们要做的是做最好的节目,而不是停留在商业模式上,因为消费者真的不明白这一点,或者我们甚至想花任何时间去思考它。德赢体育客服

所以举例来说,去年,我们在世界各地举办了140场不同的演出,在某个地方的网络和世界各地的Netflix上首映。明年,更接近180度。这些是与其他国家的本地生产商合作生产的组合;它显示,然后在该国的网络上播放,然后在Netflix上播放。但当我说合作生产,我是说,我们是在脚本阶段进来的,我们是在第一个赚钱阶段进来的,我们创造性地参与了那个节目的制作。

Netflix已经表明它完全拥有,显示它拥有首次运行的权限,像黑斯廷斯描述的混合表演,第二轮展示-它运行的范围。关键是,虽然有些模式比其他模式更有利可图,所有这些都使该服务对Netflix的客户更具吸引力。

对于像迪斯尼这样的公司来说,这将是一个特别的挑战:该公司将其未来的很大一部分投资于自己的由自己的IP驱动的流媒体服务,但没有像Netflix那样提出扩大供应的意愿。那个,根据定义,这将限制该公司在消费者方面的上行空间,同时也会限制其长期定价能力。

竞争灵活性

这两点是相关的:价值链中间的紧密集成意味着边缘的灵活性和模块性更强。Netflix知道这一点,这就是为什么该公司甚至不费心给康卡斯特或迪斯尼的竞争对手贴标签的原因。从公司的致投资者的信重点地雷):

在美国,我们的收入约占电视屏幕时间的10%,比手机屏幕时间少。在其他国家,由于我们的服务渗透性较低,我们的屏幕时间百分比较低。我们赢得消费者的屏幕时间,移动和电视,远离非常广泛的竞争对手。我们的竞争对手(输给)比HBO多四十分钟

我们的成长取决于我们的经验有多好,与消费者选择的所有其他屏幕时间体验相比。我们的重点不是迪斯尼+,亚马逊或其他公司,但在如何改善会员体验方面。

这也许是最大的灵活性:Netflix对自己的地位非常自信,它实际上表明,如果客户选择看电视,他们将选择Netflix。这家公司知道它的型号要好得多。

我在每日更新.

  1. 鸟箱11月12日在AFI庆典上首次亮相,2018年,12月14日上映的戏剧作品非常有限[_]
  2. 基于2018年平均票价9.14美元[_]
  3. 作为旁白,Netflix的“收益面谈”,其中一名分析师可以提出问题(而不是许多分析师的问答)。似乎是一个不必要的尝试来控制公司的叙述,正如这个乐观的分析所表明的那样,好像没有什么可隐瞒的[_]