苹果的错误

像上周一样罕见苹果收入警告来自首席执行官蒂姆·库克的消息——公司上一次发布收入警告是在年。2002年6月-在iPhone时代,该公司还经历了其他糟糕的情况。德赢体育网只看股票图:

苹果在iPhone时代的股价德赢体育网

三个槽突出:

  • 2013财年(iPhone 5周期)德赢体育网苹果的营收同比增长放缓至18%,然后是11%,1%,和4%;这是从73%大幅放缓,59%,23%,前一年为27%。更糟的是,净收入增长实际为负(0%,-18%,-22%,-9%),这要归功于利润率的大幅下降。
  • 2016财年(iPhone 6S周期)德赢体育网苹果的年收入增长率为负(2%,- 13%,-15%,-9%);再一次,净收入更差(2%,-22%,- 27%,- 19%)部分原因是20亿美元的库存注销。
  • 今年确实是三个季度中最糟糕的一个:收入下降-5%,净收入下降-1%;这种下降是在上季度苹果公司宣布不再披露单位销售额,请这促成了目前股价的下滑。

令本季度看起来更糟的是,围绕苹果公司报告转变的既有负面情绪(假设苹果公司想隐瞒销量下降)。同时,苹果的管理层预测也很糟糕:首席财务官卢卡·梅斯特里在这里上季度财报以下内容:

随着我们进入12月份的季度,我想回顾一下我们的展望,其中包括南希在电话会议开始时提到的前瞻性信息类型。我们有史以来最强的阵容,当我们进入假日季节,我们预计收入在890亿美元到930亿美元之间,新的历史记录。

事实上,唯一的记录,如此一来,是小姐的尺寸。那出什么事了?

论确认偏差

如果你能原谅一个简短的旁白,本文需要一些非常大的警告:首先,苹果还没有公布其最后的季度数据,有财报,或提交10-Q;还有很多信息要提供。

其次,部分原因是缺乏信息,这是一个确认偏见的错误:每个人都有自己的宠物理论,关于苹果到底做错了什么,或者他们最终将如何失败,德赢体育客服令人吃惊的是,这种收入预警已经轻松地适应了,表明批评者一直都是对的(不要介意,许多批评者在2013年和2016年提出了完全相同的解释)。

第三个,好,我也认为我是对的:我相信苹果的管理层在他们上个季度的预测中犯了三个关键性错误,这是可以预测的,因为他们以前犯过同样的错误——我当时写的错误。德赢体育客服换言之,我也很容易受到确认偏差的影响。

注意到,如果我是对的,这对苹果来说是个好消息:我怀疑这家公司的状况比上周歇斯底里的情况要好。

错误1:中国和“S”周期

从收入预警中最重要的收获是,苹果预测中的绝大多数问题来自大中华区。来自库克的信:

虽然我们预计主要新兴市场将面临一些挑战,我们没有预料到经济减速的程度,尤其是在大中华区。事实上,我们的大部分收入与我们的指导存在差距,我们一年中全球收入同比下降100%以上,发生在大中华区的iPhone上,德赢体育网Mac和iPad…

问题就在iPhone上:德赢体育网

低于预期的iPhone收入,德赢体育网主要在大中华区,根据我们的指导,我们所有的收入不足都是由我们造成的,而且比我们全年的收入下降要多得多。事实上,iPhone以外的类别(服务,德赢体育网雨衣,iPad,可穿戴设备/家庭/配件)同比增长近19%。

我在2017年5月预测,苹果在这一季度将面临挑战。苹果的中国问题;明确地:

  • 在世界大部分地区,苹果的区别首先在于其硬件和软件的集成;公司在iOS上拥有“垄断”地位,这使得它能够以比竞争对手更高的价格销售硬件。
  • 然而,在中国,iOS并不是一个锁定系统,由于跨平台中国特定服务的主导地位,特别是微信(微信,最重要的因素是,不是唯一的一个:的确,鉴于中国的安卓系统是由中国原始设备制造商专门针对中国市场开发的,iOS是一个障碍)。
  • 最终的结果是,苹果在中国的竞争不是基于整合,而是硬件的吸引力;换言之,苹果是,在中国的程度远远超过其他任何地方,只是另一个原始设备制造商。

当时我写了:

对于中国人的日常生活来说,从iPhone上切换出去没有什么惩罚。德赢体育网毫不奇怪,与世界其他地方形成鲜明对比,根据今年早些时候的一份报告在2016年购买另一部手德赢体育网机的iPhone用户中,只有50%留在了苹果公司:

这仍然比竞争对手好,但相比之下苹果在世界其他地区享有80%以上的保留率,请低得惊人,结果是,iPhone在中国的销售排名下滑:iPhone德赢体育网的销量去年只有9.6%的市场份额,请在中国本土品牌如Oppo的背后,华为和维梧。所有这些公司都销售自己的高端手机;问题不是苹果太贵了,iPhone6s和iPhon德赢体育网e7太无聊了。

最后,我得出的结论是,苹果的下一部手机——后来被证明是iPhoneX——将使公司重返中国市场。德赢体育网结果是:苹果上涨了11%,21%,19%,上个财政年度的16%,在前八个季度的第六个季度下降两位数之后。另一半的预测,虽然,那是下一个“S”模型吗?只有相同外形的组件升级,会挣扎;这正是发生的事情。

当然,中国绝对还有其他问题,尤其是该国经济的大幅放缓以及反美的可能性。由于持续的贸易战和华为首席财务官被捕.我强烈怀疑,虽然,这些宏观经济因素使得苹果本应是一个艰难的季度,尽管情况更糟;换一种说法,由于苹果相对缺乏护城河,其在中国面临的宏观经济环境比在其他地方更具挑战性。

为了避免将来出现这种错误,苹果需要做两个调整:第一,最明显的是,该公司需要对其在“S”车型年的中国市场预测更加悲观。第二,管理层需要认识到,中国的竞争格局与世界其他地区不同:该公司是一个奢侈品牌,但仅限于硬件方面。如果有的话,中国的iOS需要更多地迎合当地市场;就硬件而言,也许是时候退休了。

错误2:非旗舰iPhone德赢体育网

在最后一个分析中有一个复杂的因素:苹果公司在11月1日提供了他们的最后一个预测。进入季度的整整一个月;他们没有看到如此巨大的中国小姐来了吗?也许经济只是在过去两个月崩溃了?

可能是真的,但我不认为这是全部的解释;今年和去年,苹果也因iPhone的交错发布而绊倒了自己:德赢体育网

  • 2017年9月(2017财年第4季度)苹果发布了非旗舰iPhone 8和8 Plus。德赢体育网
  • 2017年11月(2018财年第一季度),苹果发布了旗舰iPhone X。德赢体育网
  • 2018年9月(2018财年第4季度)苹果发布了旗舰iPhone XS和XS Max。德赢体育网
  • 2018年10月底(2019财年第一季度),苹果发布了iPhone XR。德赢体育网

这一计划给苹果带来了两个盲点:第一,该公司在中国的2018财年第四季度业绩几乎肯定是人为地高企,由于错误1。当然,iPhoneXS应该比德赢体育网iPhone8有一个强劲的一年比一年的优势,但在中国,这种竞争可能特别极端。

第二,在10月份iPhone XS销售放缓的德赢体育网程度上,苹果很可能期望iphone xr能够弥补这一不足;德赢体育网我强烈怀疑X射线未能达到预期。

这也是虽然,应该是可以预测的:当然,从功能的角度来看,xr与xs的竞争非常激烈,但我们有充分的证据表明,iPhone买家想要尽可能最好的iPho德赢体育网ne。在今年的iPhone主题演讲之后德赢体育网我写以下内容:

有,当然,食人问题:如果X射线是如此伟大,为什么要在XS上多花250美元,还是要再多出350美元来买巨型XS Max?这就是iPhoneX课程的重要性所在德赢体育网。去年的iPhone8也是德赢体育网一款很棒的手机,使用与iPhone X相同的A11处理器,德赢体育网像iphone xr这样的高质量LCD屏幕,德赢体育网一个优质的铝和玻璃外壳(和3D触摸!).它还有触摸ID和更熟悉的界面,两者都有各自的优势,以及许多人喜欢的尺寸。

没关系:苹果最好的客户,不仅仅是那些每年购买iPhone的人,德赢体育网但是那些只有两种选择的“我现在的曾经是旗舰的iphone”或“新的旗舰iphone”首先是通过拥有最好的东西来激励他们;德赢体育网价格是次要问题。这就是为什么iPhoneX是最畅德赢体育网销的智能手机,而iphone 德赢体育网8——在iphoneX发布两个月前发布的——只是一个脚注。

这在全球范围内的情况还有待观察,但拥有旗舰地位最重要的市场一直是中国。德赢体育网iPhone XS销售放缓刚刚发布的xr肯定能解释错过预测的时间。

错误3:iPhon德赢体育网e Destiny

这是苹果管理层犯的第三个错误,可以说,最令人担忧的是:假设iPhone的增长是不可避免的。德赢体育网

这在iPhone6周期中最为明显,德赢体育网当Cook在收入拜访后坚持盈利电话时,我记录了他的陈述。每日更新-苹果创纪录的销量由于大屏幕的出现,购买新iPhone的人数异常之多。德赢体育网事实上,事实证明这正是发生的事情,这就是6S销售如此令人失望的原因。我得出结论:

我知道我对这一点有点吹毛求疵,但事实上,对于这种矛盾,我发现任何可能的解释都非常令人不安:库克去年故意夸大了升级的说法,这不仅是口是心非,而且是愚蠢的,考虑到他只会在这个周期里为苹果的秋季做准备;甚至直到去年,库克还不知道iPhone升级周期的实际工作原理,德赢体育网或者它是如何随着时间而改变的。

我强烈怀疑这是后一种解释,虽然这关系到,这也是可以理解的;我一直在争论的一点是,iPhone现在已经摘下了增长的所有“低谷果实”,这意味着iPhone的增长有德赢体育网多种原因:当然,每一款iPhone每年的固有质量和新功能发挥了作用,但可以说,更大的因素是简单的分销——让iPhone在更多国家的更多运营商上销售。德赢体育网的确,我强烈怀疑发行量增加的可预测影响有助于解释为什么苹果公司多年来的盈利预测如此精确。

苹果虽然,过去五个季度的准确度要低得多:iPhone6几乎每个季度的销量都高于预期,德赢体育网现在iPhone6s的销德赢体育网量更糟(请注意我在上面强调的Maestri预测错误);沿着类似的线,苹果似乎在很大程度上低估了iPhone SE的需求。德赢体育网最终,虽然我认为苹果在向人们出售第二(或第三或第n)款智能手机方面仍具有优势,我认为我们看到的是,要确定具体的销售时间要困难得多,苹果自己现在才开始着手解决这个问题。

这会影响到其他人——非中国部分,尤其是。库克提到了航母补贴的结束(这在很大程度上是一个古老的故事,公平地说,更强大的美国美元,而且客户会得到新电池而不是新的iPhone。德赢体育网这有点像一个大杂烩:说服客户升级“足够好”的手机既具有挑战性又不可预测,苹果不能简单地假设它会以以前的速度发生。

乐观的理由

苹果的好消息是,在一定程度上,这些错误是可以预测的,与六个月前相比,今天公司的竞争地位在结构上没有什么不同,德赢体育客服当当前股票开始下滑时。

  • 下一个iPhone德赢体育网硬件版本应该在中国销售得更好,仅仅是因为它是新的(这意味着它很容易从iOS切换出去,这是很容易切换回来的)。
  • 消费者仍然喜欢苹果的旗舰iPhone,德赢体育网不管它们有多贵。
  • 货币和电池更换计划等不利因素将消失,还有电话,由于他们在人们生活中的中心地位以及更大的伤害可能性,更换周期总是比PC更快。

同时,公司的服务业务继续增长,及其安装基地(包括中国);很明显,公司在这一领域更加重视战略,有效地放弃也运行的硬件产品同宿苹果电视扩大服务范围。我预计到2019年这一领域会有重大的公告。

这并不是说公司已经完成了硬件:可穿戴设备是一个巨大的增长领域,由于Airpods和Apple Watch都取得了巨大的成功,而且,在未来几年,一个增强现实产品很可能会出现。没有什么能比得上iPhone德赢体育网,请但没关系;天没有塌下来,只有股票。

我在每日更新.

  1. 请记住,苹果的财政年度始于10月1日[_]
  2. 在管理层作出预测时,该公司还不到一周的时间,就XR是如何销售的数据[德赢体育客服_]
  3. 我在每日更新中首次提出放弃“S”战略的理由,写作:

    为此目的,我确实怀疑苹果还能坚持“S”战略多久。再一次,大屏幕是一个非常重要的功能,很难从6S的糟糕的同比比较中去掉太多的内容,但似乎有理由怀疑,增加iPhone可寻址市场的结构性扩张是否掩盖了“S”系列提出的基本上较弱的价值主张。德赢体育网换一种说法,有人可能会说“S”系列在苹果公司的收入中引入了一个假日季度般的动态,但以两年为基础:在一个全新的模式出现之前,我们可能不会真正知道iPhone正在做什么。德赢体育网

    事实上,如果你看一个两年的比较,苹果上个季度的收入增长了7%,完全可以接受的结果[_]