齐洛,聚合,和集成

上周五,一件真正了不起的事情发生了:一家上市公司宣布将改变其商业模式。该公司的估值在7年内从5.39亿美元增长到近70亿美元。这家公司是Zillow,股票市场很快就为公司承担的风险定价;从CNBC:

Zillow股价周五大跌9%,此前这家在线房地产数据库公司宣布,将开始买卖房屋。一个资本密集型的努力。有了Zillow的新计划,周四宣布,凤凰城和拉斯维加斯测试市场的房屋卖家将能够使用Zillow的平台来比较潜在买家和Zillow的出价。当Zillow买房子的时候,它的目标是快速翻转家,进行更新和维修,并尽快列出清单。代理将在每个事务中代表Zillow。

Zillow首席执行官Spencer Rascoff在CNBC的“Squawk Alley”节目上说:“我们进入这个市场,认为我们有巨大的优势,因为我们可以接触到大量的买家和卖家。”我们准备好成为自己市场的投资者。”

但投资者就没那么热情了。炒房,一个被Opendoor所利用的模型,与经营互联网市场有很大不同。它带来了与买卖房屋相关的额外风险,需要在运营上进行巨额投资。而且,它还可能让Zillow在其平台上与房地产商展开直接竞争。Zillow下跌5美元,或9.3%,截至周五中午48.77美元,市值缩水9亿多美元。

这可是一大笔钱……到底是什么?今天的Zillow是一家什么样的公司,未来希望成为什么样的公司呢?

Zillow和聚集理论

去年秋天,我聚合理论通过定义聚合器.快速总结,我写道,聚合器作为一个整体具有三个特征:

  • 与用户的直接关系
  • 为这些用户提供零边际成本服务
  • 需求驱动的多面体网络,降低了获取成本

这使得聚合器能够利用最初的用户体验优势,使相对较少的用户拥有对某些供应商的控制权,以聚合器的术语出现在平台上,提升用户体验,吸引更多用户建立一个不断增长的用户基础的良性循环,导致对供应商的影响力不断增强。

并不是所有的聚合器都是一样的,尽管如此;它们根据供应成本而变化:

  • 一级聚合商必须通过利用其用户群获得卓越的购买力(即Netflix)。
  • 第2级聚合器不拥有自己的供应,但在扩展供应(即Airbnb或Uber)。
  • 第3级聚合器的供应成本为零。应用商店或社交网络)

在哪里?然后,Zillow合适吗?它当然具有聚合器的特征:用户直接到Zillow寻找房屋,Zillow为这些用户提供零边际成本服务,该公司创造了一个双边市场,它的供应商(卖家)被鼓励以Zillow的条款进入平台,以达到Zillow的最终用户,从而使平台对最终用户更具吸引力。

供应问题更为复杂;在北美,房地产上市集中在由当地房地产经纪人协会运营的数百家本地多重上市服务(MLS)中,访问权限仅限于该地区的经纪人。Redfin通过自己成为一名经纪人,但Zillow,至少在开始的时候,依靠经纪人自己上传上市信息——他们愿意这样做,由于用户群的原因,Zillow已经建立起来,部分原因是其Zestimate房屋估价工具。

这就是聚合理论的实际应用:通过一种新的用户体验来获得用户,然后利用这个用户群让供应商按照你的条件进入你的平台,进一步改善用户体验。而且,最终,Zillow能够利用这个用户群直接访问那些MLS服务,首先通过Realtor.com的所有者,然后,当他们撤销协议时,通过本地MLSs和世卫组织直接代理明白留在齐洛有多重要.

有趣的是,这意味着Zillow可以说是从3级聚合器开始的,然后逐步过渡到一级和二级的混合模式:削减所有这些交易都是昂贵的,公司会为数据付费,但它并不是唯一的。而这,推而广之,知道为什么Zillow,尽管聚合器有很多特性,不过,它似乎不像Netflix、Airbnb或Facebook这样的公司那么重要:它已经适应了房地产行业的发展;它没有改变它。

房地产媒体公司

第一句话Zillow的s - 1其使命宣言是:“我们的使命是建立最受信任和最活跃的家庭相关市场,使消费者能够获得信息和工具,做出关于家庭的智能决策。”2014年,德赢体育客服不过,该公司为自己创造了一个新的描述:“房地产媒体公司”。

当时的情况是收购了Trulia:两家公司都通过向房地产经纪人销售广告赚钱,这些广告渴望在两个房地产聚集者中排名第一,而这两个聚集者是房地产搜索的前两个起点;通过强调他们都是媒体公司,Zillow可以声称他们都有很多竞争对手,而不是同时与房地产经纪人竞争。

它还具有真实性的好处(直到上周)。北美的房地产行业长期以来一直是一个昂贵的泥潭,我列出了原因当Zillow买Trulia的时候:

  • 虽然房地产交易总体上非常频繁,对于个人买家和卖家来说,这是非常罕见的。因此,推动更简单的解决方案的动力很小。
  • 房地产交易通常是大多数买卖双方都会进行的最大的交易,这使得他们非常厌恶风险,不愿意尝试非传统的服务。
  • 有很多与房地产交易相关的法规和文件,在那里,援助是非常宝贵的。而且,只是说,事务是罕见的,这意味着你没有动力去学习如何自己处理这些规定和文书工作。

结合消费者的沉默推动改变与当地房地产协会控制的MLSs,房地产经纪人愿意惩罚任何改变现状的人(通过不展示房子,或者指出会导致销售失败的缺陷,对Zillow来说,最好的结果是成为一个聚合商,而不是集成商:该公司完全脱离了收购流程。

集成和聚合

这就是为什么Zillow,尽管它很成功,与其他聚合商相比,它显得如此平庸。聚合理论的一个关键理论是克莱顿·克里斯滕森的“保持有吸引力的利润”理论。哪一个我在Netflix的背景下探索在发展理论的同时:

诱人利润的守恒定律1克莱顿·克里斯滕森(Clayton Christensen)在他2003年出版的书中首次对此作出了解释《创新者的解决方案:

在形式上,吸引力利润守恒定律指出,在价值链中,模块化和相互依赖的架构是必要的并置,以及商品化和去商品化的相互作用过程,商品化,它的存在是为了优化哪些性能不够好。该定律指出,当模块化和商品化导致有吸引力的利润在价值链的某个阶段消失时,利用专利产品获得诱人利润的机会通常出现在相邻的阶段。

这有点拗口,但是书中接下来的例子显示了这种观察的力量:

如果你从硬件的角度考虑,德赢体育客服因为从历史上看微处理器还不够好,然后它内部的架构是专有的和优化的,这意味着计算机的架构必须是模块化的,并且符合微处理器的优化要求。但在像RIM黑莓这样的小型手持设备中,是设备本身不够好,因此,你不可能在黑莓手机里安装一个通用的英特尔处理器,但相反,处理器本身必须是模块化和可整合的,这样它就只具备黑莓所需要的功能,而不具备黑莓所不需要的任何功能。再一次,一方或另一方需要模块化和可整合性,以优化不够好的方面。

你听到了吗?那是克里斯滕森,在iPhone问世之前整整四年,德赢体育网解释了为什么英特尔在移动领域注定要垮台,即使ARM也将占据上风。当竞争的基础从纯处理器性能转向低功耗时系统芯片架构需要从集成(Intel)转换为模块化(ARM),后者支持集成黑莓,以及四年后集成的iPhone。德赢体育网3.

个人电脑是一个模块化的系统,其集成部件赚取所有的利润。另一方面,黑莓(以及后来的iphone)是一德赢体育网个使用模块化部件的集成系统。
个人电脑是一个模块化的系统,其集成部件赚取所有的利润。另一方面,黑莓(以及后来的iphone)是一德赢体育网个使用模块化部件的集成系统。请注意,这是一个非常简化的说明。

更广泛地说,打破以前的集成系统——商品化和模块化——会破坏现有价值,同时允许新进入者整合价值链的不同部分,从而获得新的价值。

将现有企业的整合商品化,可以让新进入者在价值链的其他地方创建新的整合和利润。
将现有企业的整合商品化可以让新的进入者在价值链的其他地方创造新的整合和利润。

这就是Airbnb的现状,乳房,还有Netflix。

这是原作聚合理论这是去年没有的定义聚合器:坐在现有行业的顶端是一回事,好吧,成为媒体公司/潜在客户开发工具。有很多公司就是这么做的,虽然有很多钱可以赚,如果没有某种形式的整合到产业本身的价值链中,它们根本就没有变革性。换一种说法,聚合不转换价值链;集成可以。

聚合之所以重要,是因为它是实现新集成的方法:

  • Netflix利用其作为视频内容聚合商的地位,将客户关系和内容创作整合在一起,取消线性通道和内容创建的集成
  • Airbnb/Uber和其他类似服务将客户关系与司机/房主关系结合起来,取消汽车/财产与支付的整合
  • 谷歌和Facebook整合了内容发现和广告,取消编辑和广告的整合

更广泛地说——这正是Zillow与众不同的真正原因——改变行业的聚合器(包括像亚马逊和苹果这样处理实体商品的聚合器)将客户关系整合到他们所在行业产生收入的方式中;齐洛,另一方面,完全脱离了房屋买卖过程。

齐洛面临的威胁和机会

再一次,并不是所有的公司都需要整合,正如我在一开始提到的,Zillow已经在半路上成为了一家非常成功的公司。而且,回到他们购买Trulia的每日更新,德赢体育客服我认为他们甚至不可能一直走下去:

那么,也许这个交易不是反竞争的,而是建立一家大到足以撼动购房过程的公司的关键?这是布拉德·斯通的观点在彭博商业周刊…但请记住,Zillow/Trulia是营销工具;谁在为这个工具付钱?斯通在下一段中给出了答案:

这些公司,他们的大部分收入来自房地产经纪人的广告,他们正在谨慎地讨论他们共同努力的未来德赢体育客服。

斯通所谓的"谨慎"我指的是"谨慎"和"诚实"因为让我们诚实一点:Zillow/Trulia不会咬他们的手。他们也不应该!这对他们的股东是不负责任的,的员工,以及所有其他利益相关者。我们很容易幻想颠覆;德赢体育客服简单地跟着钱走更有成效。(这就是为什么Redfin是这个领域中更有趣的公司;他们使用自己的房地产经纪人网络。这也是为什么它们要小得多,尽管有了先机。)

这就是为什么上周的新闻如此令人惊讶,不管怎样,对我来说;授予,Zillow一直在做实验促进对投资者的销售,但是要从根本上改变你的资本结构,保证金,与你的客户一蹴而就的竞争感觉完全不同——华尔街也同意!

我可以,不过,看看Zillow从何而来:没有人认为北美的房地产市场是这样的,因为这在某种程度上对消费者是最优的或好的;唯一受益于现状的人是房地产经纪人,他们继续收取6%的购买价格,即使是作为他们的责任,尤其是在买方代理的情况下,与他们的激励相反。Zillow做得很好,通过它的房地产经纪人广告模型,但这只意味着Zillow和房地产经纪人一样依赖现状。

当然,Zillow长期以来一直是比Redfin更好的选择,令人钦佩的是,它的IPO业务基本上为传统的房地产经纪公司增加了一层技术层面(从而带来了卓越的领先一代);现实情况是,仅仅增加一个技术层面并不能改变行业——这需要新的商业模式。这个,不过,Opendoor,启动我在2016年写德赢体育客服的,令人信服的是:按一下按钮就能买到房子,解决了卖家的一个主要问题。整个价值链中现状下最弱势的一方(因此也是对新事物最开放的一方)。而且,根据定义,这意味着公司(以及竞争对手喜欢)OfferPad)涉及驱动价值链的交易——实际的房屋买卖。

毫无疑问,这种商业模式是有风险的,但换句话说,潜在的回报也是巨大的:对于一个每年交易额达9,000亿美元的行业来说,真正成为做市商有着巨大的上行空间。而且,推而广之,对现状的巨大负面影响,包括Zillow。这是采取行动的原因之一。

即便如此,这可能还不足以让Zillow做出这样的转变:这是一家对股东负责的上市公司,有时加倍努力是最谨慎的做法。那不过,这就是我花这么多时间讨论集成的原因:Zillow在这方面也有很大的优势。

记住,Zillow几乎在各个方面都已经是一个集合体:到目前为止,它是人们想找新房子时最喜欢去的地方。至少在他们想卖的时候是研究的起点。他们拥有客户关系!一直缺失的是与收购本身的整合——直到上周。Zillow正努力成为一个真正的聚合商——通过将客户关系与各自价值链中最重要的交易整合起来,从而实现行业转型——直接参与房屋的买卖。

Zillow实验

这绝对是有可能发生的:Zillow已经在股市遭受重创——投资者通常不喜欢高利润率公司进入低利润率业务,伴随着巨大的波动风险。此外,Zillow采用了一个模型,如果成功了,颠覆现状:这不仅会激怒Zillow的客户,但也危及Zillow的主要收入来源。

在这里,不过,Zillow作为几乎是一个聚合网站的地位日益突出:我们现在有多年的证据表明,房地产经纪人会尽一切努力确保他们的房源出现在Zillow上,因为Zillow控制终端用户。很有可能的情况是,房地产经纪人会发现他们别无选择,只能继续给Zillow公司所需的资金,以扰乱他们的行业。

我当然会密切关注:Zillow的票价将如何产生广泛适用的经验教训。Spotify,例如:我是上个月对该公司有点悲观因为Spotify供应商的力量;牛市的情况是,Spotify对客户关系的所有权将允许公司建立回避记录标签的能力,即使记录标签无法惩罚Spotify,因为他们需要它们。这正是Zillow目前正在测试的:作为一个聚合器,当一个行业的力量被利用时,它能改变多少。

  1. 后来改名为模块性守恒定律↩︎]
  2. 我和克里斯滕森有不同吗,但正如我反复说过的,我的批评来自于试图在他杰出作品的基础上发展,不要拆掉它[↩︎]
  3. 正如我指出,iPho德赢体育网ne实际上是组件级模块化的;集成是在完成的手机和软件之间。没有意识到集成(或模块化)可以在价值链中的任何位置,我相信,尤其是对iPhone的许多错误分析的根源[德赢体育网德赢体育客服↩︎]