聚合器悖论

这些选项中哪一个听起来更好?

  • 快速加载的网页,其响应式设计在移动设备上看起来很好,以及尊重用户体验的广告
  • 消除弹出广告,广告覆盖,自动播放带声音的视频

谷歌对两者都有希望;公司的提议好得令人难以置信吗?

为什么网页很烂

2015年可能是互联网用户体验的最低点,而在为什么网页很烂,我把这个问题归咎于出版商支离破碎的商业模式:

如果你以网页需要免费为前提,那么,大多数网站的利益相关者名单是不完整的,没有包括广告商……广告商对节目广告的强烈偏好是为什么只有在广告支持的网页的状态下才讨论出版商和用户是如此的有问题:如果广告商只在节目上花了钱,而且花了很多钱。打动广告,由此可知,出版商赚钱的唯一途径就是使用程序广告……

广告商的效率代价是读者的用户体验。出版商的问题,虽然,这些美元和美分——来自广告商——是比页面浏览更稀缺的资源吗?留给出版商的只有两个选择:提供良好的用户体验,然后关门大吉;或者应付依赖广告网络所带来的所有负担。

我当时的预测是Facebook Instant Articles——Facebook承诺的Facebook原生格式——将加快加载时间,增强阅读体验,因此,推动更多与出版商内容的接触,对于出版商来说将变得越来越重要:

可以说,最大的收获应该是,反对Facebook提议的主要理由——出版商正在放弃自己的独立性——是在转移人们的注意力。出版商已经是广告网络的奴隶,在这一点上,他们的主要决定是哪一个主-广告网络或Facebook-更可取?

事实上,迄今为止最大的赢家是谷歌的加速移动页面(AMP)计划,它在当年晚些时候发布,有着相似的目标——更快的页面加载速度和更好的阅读体验。从重新编码:

在本周的开发者大会上,谷歌宣布3100万网站使用AMP,自10月以来增长了25%。谷歌说,这些快速加载的移动网页阻止人们放弃搜索,并通过扩展驱动更多的网站流量。

结果是在2月的第一周,与2017年1月相比,谷歌向出版商发送的网页浏览量增加了4.66亿次,几乎增加了40%。这些页面浏览主要来自移动和AMP。与此同时,Facebook少发了2亿,或者减少20%根据Chartbeat,一家出版商分析公司,其客户包括《纽约时报》,美国有线电视新闻网华盛顿邮报和ESPN。查特比说,在那个时候,它的网络组成没有实质性变化。

此图表不包括即时文章,但是大多数的报道都表明这一倡议正在动摇:即哥伦比亚新闻评论认为超过一半的即时文章发布合作伙伴放弃了这种格式,约拿·佩雷蒂,BuzzFeed的首席执行官,最大的出版商仍然致力于这种格式,已经开始多次批评Facebook没有与致力于该平台的出版物分享足够的收入。

聚合管理

即时文章相对于AMP的相对成功提醒了我们这一点管理生态系统与构建生态系统是不同的技能.Facebook和谷歌都是超级聚合器:

超级聚合商经营着至少有三个方面的多方市场——用户,供应商,还有广告商,他们的边际成本为零。仅有的两个例子是Facebook和Google,除了免费吸引用户和供应商外,此外,还有自助式广告模式,可以在不产生相应可变成本的情况下产生收入(其他社交网络,如Twitter和Snapchat,在很大程度上依赖于销售人员驱动的广告销售)。

超级集合体是终极火箭船,在上升的过程中,生态系统的管理是很容易的:保持火箭指向正确的方向,用户、出版商和供应商将别无选择,只能在飞船上叫喊自己的位置。

问题是——如果我把这个类比延伸到临界点以外的话——当氧没有了。Facebook和谷歌有效地利用所有数字广告增长的含义是出版商越来越无法呼吸,虽然这两家公司都没有责任单独出版,总的来说这是个问题,正如即时文章所展示的那样。具体地说,尤其是Facebook正在失去对谷歌未来出版业的影响。

核心思想聚集理论在谷歌和Facebook的例子中,这就是发布者——将自己商品化以适应模块化框架,这是他们向聚合器拥有的最终用户提供的唯一途径。批判性地,供应商这样做是出于自身利益;考虑整个SEO行业,谷歌的供应商向顾问支付报酬,以便更好地将他们的内容变成最适合谷歌的商品,所有这些都是为了追求更大的收入和利润。

Facebook似乎忽略了这一点:将大量流量导向出版商的力量来自于上述流量带来的收入,不是交通本身。为此,Facebook推出即时文章的速度太慢,对Facebook的受众网络(无处不在的广告)持续投资不足(如果不是完全漠不关心的话)uber盈利的新闻提要)为谷歌留下了一个空缺:这家搜索巨头以更快的速度迭代了AMP,不仅仅是格式,尤其是盈利。

批判性地,这种货币化并不局限于谷歌自己的广告网络:从一开始,AMP就致力于支持多个广告网络,它避开了Facebook发现的陷阱。通过不承担出版商货币化的责任,谷歌使AMP比即时文章更具吸引力,它承担了责任,但却未能实现。

我得到了Facebook的借口:新闻订阅广告比Facebook的观众网络广告更能赚钱,从公司的角度来看,将公司的绝大部分资源用于前者更有意义;从生态系统的角度来看,虽然,忽视Facebook的用户网络是一个错误。而且,延伸,为什么谷歌的方法如此聪明:谷歌有与Facebook一样,将注意力集中在自己的广告上。,但它也有生态系统的责任,以确保对其供应商的激励措施得到回报。有效地将收益转移到第三方网络既能确保出版商获得报酬,即使谷歌自己的收入来源集中在围绕这些AMP文章的搜索结果上。

谷歌的棍子

搜索,当然,AMP之所以成功,更重要的原因是:谷歌在搜索结果中优先考虑格式。的确,尽管我对AMP在盈利方面大加赞赏,AMP的CPMs仍然明显低于传统的移动网页;出版商,虽然,渴望支持这种格式,因为来自谷歌的流量超过了对它的补偿。

Facebook在这方面也未能发挥其聚合功能:如果盈利是一根胡萝卜,喜欢一种特定的格式是一根棍子,Facebook从未使用过它。与预期相反,社交网络从未在新闻推送算法中给予即时文章更高的突出度,这意味着出版商基本上可以在更难赚钱但加载速度更快的即时文章和更容易赚钱但我们的资源不能更好地利用的网页之间做出选择?传统网页。难怪后者赢了!

事实上,对于Facebook对出版商的态度所受到的所有批评,尤其是围绕即时文章,公司最大的错误似乎是以谷歌更愿意的方式利用自己的力量。

这并不是谷歌唯一一条新闻:谷歌也开始在Chrome上屏蔽广告。从华尔街日报》:

从周四开始,Google Chrome,世界上最流行的网络浏览器,将开始标记那些不符合联盟所采用的更好广告标准的广告格式,一组广告,科技和出版公司,包括谷歌、字母单位。

有不可接受的广告格式的网站,如弹出式广告,自动播放带有声音和闪烁动画广告的视频广告将收到一条警告,说明它们违反了标准。如果他们在30天内没有解决问题,他们所有的广告——包括兼容的广告——都将被浏览器屏蔽。这将是出版商的一大打击,其中许多依赖于广告收入。

减少垃圾广告的决定在一定程度上是谷歌和出版商的防御性决定。第三方广告拦截器正在爆炸,全球有多达6.15亿台设备在使用它们,据估计。许多出版商对消除恼人的广告将减少对第三方广告拦截器的需求表示乐观,提高广告质量,提高数字广告的生存能力。

没有什么能完全捕捉到供应商和他们的聚合者之间的关系,比如乐观的表达,其中一家公司实际上破坏了数字广告对出版商的生存能力,将真正拯救它;再一次,这就是为什么谷歌的胡萝卜,虽然可能不如它的棍子有效,对生态系统的运作至关重要。

聚合反垄断悖论

谷歌行动的问题应该是显而易见的:该公司正在利用其在搜索领域的垄断地位来推广AMP格式,而且该公司正在利用其在浏览器中的主导地位来惩罚广告质量差的网站。这似乎不好!

然而,从用户的角度来看,我在一开始提供的选项-快速加载响应设计的网页,在移动设备上看起来很棒,消除弹出广告,广告覆盖,自动播放带声音的视频-听起来很吸引人!

这是基于聚合的垄断提出的基本悖论:通过提供优越的用户体验来获得用户,聚合商获得了供应商的权力,以聚合器的术语进入聚合器平台,为用户带来更好的体验,导致良性循环。没有比谷歌对AMP和Chrome广告拦截的行动更好的例子了:谷歌非常明确地规定了它的供应商将如何访问它的客户,很难说经验是因为它明显更好。

同时,谷歌所做的似乎毫无竞争力——这就是悖论。反托拉斯法的观点——以消费者为中心的美国解释和欧洲竞争对手为中心的一个-最终是保护消费者的福利。当保护消费者福利需要缺乏竞争力时会发生什么?请注意,在我对以上即时文章的分析中,隐含的是Facebook不够无情!

广告的优势

谷歌之所以对用户更有利,是因为它像个恶霸,这并不是聚合者扰乱我们对世界的预想假设的唯一方式。德赢体育客服考虑广告:许多评论员认为用户对广告的不满将是谷歌和Facebook等公司的倒闭。

那,虽然,对“用户体验”的理解过于狭隘;“用户体验”不仅仅是用户界面,而是一个应用程序或网页的整体。就谷歌而言,它有优越的搜索能力,它现在承诺更快的网页和更少的恼人的广告,哦,是的,它是免费的。对,消费者放弃了他们的数据,但即使在那里,谷歌也有用户体验的优势:与那些迫切希望获得季度数据的随机第三方广告网络相比,谷歌的消费者数据更安全。

另一方面,自由事务:在颠覆理论中,一体化的在职者不仅因为模块化竞争系统的创新而被认为是失败的,但也因为模块化系统更便宜:广告优势,虽然,谷歌和Facebook这两家整合后的公司对终端用户是免费的。这意味着潜在的挑战者必须在其他方面拥有更出色的用户体验,因为它们再便宜不过了。2

换句话说,我们也可以吃我们的蛋糕,而且它是免费的。希望它不会有毒。

我在这每日更新.

  1. 即时文章允许出版商直接销售自己的广告,但明确禁止第三方广告网络[γ]
  2. 这一点,顺便说一下,可能是密码网络的最大优势:我已经注意到郁金香,神话,和Cryptocurrencies密码网络“可能是摆脱聚集理论创造的反垄断陷阱“;这是关于权力下放,但如果竞争是自由的,那么赚钱本身就是一种优势。明天会有更多。[γ]