Facebook的故事问题和机会

这不是第一篇关于Facebook的战略文章德赢体育网德赢体育客服从Snapchat开始.“摄像公司”N_e社交网络报道收益那是,正如他们所说,混合的。收入超过预期5%,但是用户增长,在大幅度放缓了两年之后,相反:Snap的每日活跃用户数仍同比增长9%。但第一次按顺序下降(下降2%):

Snapchat的日常活跃用户

那发生了什么?

斯纳普的成长借口

在这两年里,SNAP所说的增长放缓的理由发生了变化:

  • 在其S-1,请于2017年2月提交,该公司指责“技术问题”:

    2016年中期,我们推出了多个产品并发布了多个更新,这导致了一些技术问题,降低了我们应用程序的性能。我们认为,这些性能问题导致截至9月30日的季度末每日活跃用户的增长减少,2016年。

  • 在IPO前的路演中,首席执行官Evan Spiegel把Snapchat的表现归咎于Android以下内容:

    我认为,从广义上讲,如果你把世界其他地区的增长视为Android的代理,您可以开始了解我们在过去两个季度在Android上面临的性能问题。

  • 在公司的第一次收益电话,请Spiegel指出公司的克制:

    我想对道的问题说一点,因为这是一个我们经常遇到的问题。我认为这是一个很受欢迎的问题的原因之一是我们的行业中有很多这样的东西叫做增长黑客,向用户发送大量推送通知,或者尝试让他们做一些不自然的事情或类似的事情。我认为这是快速增加日常活动的简单方法,我们不认为这些技术在长期内是非常可持续的。我认为这最终会影响我们与客户的关系。

  • 一年前,在公司的第三次电话会议,请Spiegel将这归咎于测量的变化:

    本季度,我们的日常活跃用户增长率比我们希望的要低,新增450万用户。这可以部分归因于我们决定在整个季度内平均报告每日活跃用户,9月份的强劲势头被7月和8月较为温和的月份抵消。但最终,我们希望在2018年推动更多用户增长。

  • 三月份这归咎于Snapchat的重新设计,和旧的Bugaboo Android一起:

    正如我们在过去两次收益电话会议上提到的,这种对现有行为的巨大改变会带来一些破坏,尤其是考虑到我们社区的日常参与频率很高。第一季度平均每天有1.91亿活跃用户,我们三月份的平均水平较低,但仍高于第四季度的平均水平。随着人们习惯了这些变化,我们已经开始看到iOS用户的早期稳定迹象,但是在优化新设计方面还有很多工作要做,尤其是我们的Android用户。

  • 最后一刻重新设计再次占据了中心地位:

    虽然我们的每月活跃用户在本季度继续增长,我们的日常活跃用户下降了2%。这主要是由于我们的重新设计造成的中断,我们的用户群使用频率稍低。从我们广泛地重新设计应用程序到现在已经有大约六个月了,我们一直在努力根据社区的反馈迭代和改进Snapchat。

请注意,最后一个解释与其他解释有点不同:snap承认其核心用户使用的产品较少。问题是,虽然社交网络在用户体验上犯了错误,但这并不是一个新现象,Snapchat和好,脸谱网,是经济增长的不足——持续了两年——弥补了这一不足。

而且,当然,有一个原因是,快照的管理人员无法让自己承认增长放缓:Instagram的故事。

复制Audacity Redux

2016年8月,当Instagram启动时它自己的高管承认是对Snapchat故事功能的抄袭,我写的大胆地模仿这样做的效果不会是窃取Snapchat的用户,至少还没有;相反,Instagram的故事似乎要扼杀Snapchat的发展:

Facebook正在利用他们最宝贵的资产之一:Instagram的5亿用户。结果,至少是奇闻轶事,自言自语:过去24小时,我看到的Instagram故事比我的Snapchat多。当然,这其中很大一部分是新颖性方面,会褪色,我在Instagram上关注的人比在Snapchat上关注的多。最后一点,尽管如此,是,好,重点是:我和我的朋友们今天不是Snapchat的目标人群,但要使服务发挥其潜力,我们最终会做到。除非,当然,Instagram的故事已经足够好了…

Instagram和Facebook足够聪明,他们知道Instagram的故事不会取代Snapchat在用户生活中的地位。Instagram故事可以做什么,尽管如此,是为了消除Instagram上数亿用户甚至给Snapchat一次机会的动机。

不幸的是,很快,Instagram的故事已经足够好了:它们很快就明显好了,尤其是当你考虑到性能的时候(不仅仅是在Android上,但在iOS上也是如此)。事实上,他们的表现非常出色,Instagram的用户增长速度在推出后实际上加快了,尽管从超过5亿用户的基础开始:

Instagram每月活跃用户数

简而言之,Instagram故事不仅阻止用户转向Snapchat,它还占用了Snapchat的所有增长,现在,在Snapchat重新设计了Snafu之后,可能会带走用户。

长期与短期

两周前,在Facebook经历了美国最大的单日市值下跌之后。公司历史,我认为,请如果你只从财务角度看公司,公司比以往任何时候都强大。

在过去的几年里,公司的所有辛劳和争议,它的护城河比以往任何时候都深,它的赚钱潜力不仅巨大,而且在内部和安全方面都在增长;为此目的,事实上,本季度的业绩可能是所有潜在竞争对手中最令人痛心的:在这一天结束时,Facebook受到了巨大的选择打击;公司没有在短期内实现最大化,它正在花费这笔钱并抑制其收入潜力,以期变得比以往任何时候都更难以穿透。

Facebook在安全方面的支出大幅增加,这主要是因为Facebook所预测的利润率下降。德赢体育客服短期内肯定很痛,但让平台上的人和监管者远离有着巨大的长期价值。

应该注意,尽管如此,特别是Instagram的故事(连同Facebook应用程序上的故事)有着相似的脉络:它们的战略影响力,尤其是在Facebook相对于Snapchat的竞争地位方面,会被感觉很多年。从短期到中期都会产生财务影响,尽管如此,这可能很重要。

新闻稿广告单元

脸谱网广告业务的基础是新闻馈送广告,我描述过的五年前作为有史以来最好的展示广告单元:

广告业最好不要做平台。平台在用户体验方面必须承担一定的角色和责任,其中很多都是针对有效的广告。这就是为什么,例如,你在Android上看不到任何广告,尽管它是由世界顶级广告公司建造的。

所以Facebook应用程序拥有整个屏幕,并且可以使用所有的屏幕来获得Facebook的好处,只有Facebook。

像这样:

新闻提要广告

你只能看到广告,这使得它对广告商特别有吸引力。品牌广告,尤其是,都是关于视觉和德赢体育客服视频(即将推出!),但是,没有人能够像在电视或印刷品上那样,使品牌广告在网络上同样有效。在任何给定的时间,屏幕上都有太多的东西看不见。

这正是与移动应用程序完全相反的体验。Facebook应用程序上的品牌广告与任何人共享屏幕。由于手机的限制,Facebook可能正在破解多年来困扰在线广告商的显示器和品牌广告难题。

当然,事实上,新闻订阅广告占据了屏幕并不是Facebook股票的唯一原因,即使最近下降,自那篇文章以来增长了148%:在随后的几年里,该公司的用户群翻了一番,增加了新闻提要中的广告量,由于facebook的卓越定位能力,它成功地提高了每个广告的价格。

不过,广告部门本身很重要:

Facebook广告增长指标

2014年至2016年间的巨大异常标志着Facebook侧栏广告的大幅减少,多年来一直是公司的主要赚钱人;减少了印象的数量,但由此导致的广告库存组合向新闻订阅广告的转变导致了Facebook报道的每广告价格的大幅上涨。

混合模式转变后的几年只加强了新闻订阅广告部门的优势:到2016年,这一转变已经完成,Facebook也刚刚成长壮大,一个季度接一个季度(记住,这张图表是增长率;一张绝对数图表在右边)2017年更有趣:该公司表示将停止增加新闻订阅的广告量,这就是为什么印象会下降,但每一个广告的价格都有所提高。这种定价能力的展示清楚地表明,Facebook的新闻订阅广告具有高度的差异性。

故事挑战

这就是故事,德赢体育客服不过:虽然更多的人可能会因为故事而使用Instagram,有相当多的人浏览新闻而不是Instagram新闻源,或者两者都取代了Facebook的新闻订阅。从长远来看,Facebook很好——在你的财产上拥有用户比没有更好——但是同一个用户不看新闻提要,尤其是Facebook的新闻提要,可能根本就没那么值钱,至少现在是这样。

Facebook首席财务官大卫•韦纳曾多次表示脸谱网最近的盈利电话所有强调我的):

  • 在他准备的评论中:

    导致[收入增长]减速的因素有几个。例如,我们预计,下半年人民币汇率将略有逆风,与过去几个季度经历的逆风相比。我们计划发展和推广某些引人入胜的体验,如目前盈利水平较低的故事,我们还为使用我们服务的人提供了更多关于数据隐私的选择,这可能会影响我们的收入增长。

  • 回答有关Instagram货币化的问题:德赢体育客服

    Instagram有更多的故事,所以这是一个持续增长机会的领域,因为故事中的有效货币化水平较低。在需求方面,我们看到两个平台都有很好的牵引力,而且,我们正在为广告商提供更多的能力,使他们能够利用更多格式等故事中的广告。所以,再一次,增长的一个重要机会就是继续在需求方面为故事构建更多的产品。

  • 针对收入增长下降的问题:德赢体育客服

    我们将把重点放在不断增加吸引人的新体验上,如故事和宣传。和这将对收入增长产生负面影响。

首席运营官谢丽尔•桑德伯格总结了有关故事的基本问题:

我们已经看到了故事作为人们在平台上分享的一种形式的巨大进步。我们有4亿人分享Instagram的故事,4.5亿美元,拥有WhatsApp的地位。Facebook更新了,但是我们在那里看到了很好的进展。问题是,这种货币化的速度是否与新闻订阅相同?我们真的不知道。

投资者也是如此。

故事的缺点

事实上,悲观的理由有两个:一个是从用户的角度,另一个是从广告商的角度。

从用户的角度来看,故事广告更容易跳过:只需点击屏幕,在过去的几分钟里,用户可能已经在狂热地试图弥补他们的故事积压。让故事如此吸引人的部分原因是它们消失的本质——最好经常检查,不要错过任何东西!-结合查看它们的简单机制:轻敲轻敲。没有摩擦,尽管如此,在货币化方面总是一个挑战。

此外,有效的故事广告更难制作:仍然可以使用照片,但最吸引人的广告将是视频,这显著增加了生产难度,尤其是当您记住立即吸引用户注意力的重要性时!这对于Facebook来说是一个特别的问题,因为它的大部分广告都来自中小型企业。谢丽尔·桑德伯格说关于收益电话一年半以前:

今天我们非常高兴地宣布,6500万企业正在使用我们的免费页面产品,500万企业正在使用Instagram的业务概况。越来越多的这些企业成为广告商,在Facebook和Instagram上的广告分别超过400万和50万。因此,我们的收入基础正在变得越来越多样化。在第四季度,我们的前100位广告商只占广告收入的不到四分之一,比去年第四季度有所下降。

这是巨大的多样化,特别是与传统广告相比,如Moffettanathanson的图表所示:

https://德赢体育网www.928-s4.com/2013/mobile-makes-facebook-just-an-app-thats-great-news/

这也是为什么新闻订阅广告如此有效的另一个原因:广告是以投资回报率来衡量的,而“i”和“r”同样重要;为了获得有利的回报所需的投资对于新闻订阅广告来说比任何其他媒介都要低得多。实验既便宜又容易。难怪中小型企业蜂拥而至Facebook(这也提醒了人们,Facebook的广告平台是关键的部分建设未来经济;为此目的,尽管如此,不知道Facebook的广告客户群中有多少人会关注Instagram的故事,这是公平的。即使它的用户正是这样做的。

故事的潜在优势

注意到了,除了战略定位之外,故事对Facebook可能具有重大价值。首先,事实上,用户发现新闻比新闻订阅更具吸引力,这表明至少有可能创造出更具吸引力的广告。

这一点尤其引人注目,因为细心的读者可能已经意识到我2013年关于新闻提要广告有效性的摘录有一件事是错误的:我相信,由于品牌广告的潜力,接管屏幕将是有价值的;德赢体育客服事实上,Facebook的大部分业务都是直接反应广告,目标是推动用户操作(应用程序安装,产品采购,注册时事通讯,而不是简单地建立品牌亲和力。后者仍然以电视为中心,即使年轻人抛弃媒体,每一家科技公司都在狂热地工作,以获取他们在电视上所占的份额,而这些钱现在随时都会数字化!

故事可能是品牌广告的一个广告单元吗?桑德伯格试图证明这一点:

平台上有10亿活跃人员,我认为Instagram无疑是一个直接响应的机会,也是一个发现的机会。一部分是格式。它的格式非常吸引人,人们用图片讲述故事,因此,我们从奇闻轶事和数据中都看到,这是一个让人们首先了解产品的好地方。

事实上,这是另一种看待前200名广告商的方式:最大的消费者是品牌广告商,德赢体育客服尽管Facebook的功劳是他们为“长尾巴”服务,公司仍然有一个很大的机会没有利用,顺便说一下,那些广告主最有能力花这笔钱制作一个有效的故事广告;毕竟,他们已经把钱花在电视上了。

注意到了,科技公司追逐的那罐品牌广告黄金,有可能最终走向众所周知的彩虹的尽头,永远追求,永远得不到。大品牌是否会坚持电视,因为媒体对广告来说是那么的好,或者是因为它们是为一个日益不存在于互联网上的大众市场而建立的?的确,你可以这样说-正如我所拥有的——传统电视及其广告商的命运完全交织在一起;毫不奇怪,后者的颠覆者使用Facebook.


这一分析有一点好消息:公司面临的一个重大挑战是事实上要求广告商向平台投入过多的资源,扼杀任何长期投资回报率的主张。问题是格式:Snapchat广告是垂直的,理想的视频,简单地在Facebook上购买新闻订阅广告,然后在Instagram上运行,就容易多了。现在,尽管如此,广告商对垂直视频广告的投资可以,至少在理论上,在Instagram和Snapchat上使用(以及Facebook尝试将故事放在任何地方后的所有其他属性)。

可以肯定的是,这只是一个小小的安慰:Instagram拥有更大的用户群——包括大多数Snapchat——它背后的整个Facebook广告设备,所有的趋势都对它有利。这正是Facebook愿意承受短期痛苦的长期收益;现在的问题是,长期收益可能有多大,与此相关的是,短期疼痛会持续多久。

  1. Facebook只在某些里程碑上发布过Instagram Maus;增长率是根据这些里程碑之间的几个月时间计算的。还要注意,捕捉,为了他们的荣誉,释放日常活动用户,这降低了他们相对于Instagram每月活跃用户的数量[γ]
  2. 2014年第四季度,广告价格同比增长达到335%的峰值[γ]
  3. 也,这样的图表是不可能的:Facebook实际上并没有发布每一个广告的绝对数量或价格[γ]