Facebook的动机

许多媒体对此表示震惊——以及不可避免的愤怒Facebook对新闻订阅算法的最新变化似乎有点反气候。差不多三年前我写的Facebook清算任何不是“目的地网站”的出版商——也就是说,一个与读者有直接联系的网站,除了配合Facebook的即时文章计划别无选择,尽管Facebook可以随时改变他们的想法。几个月后,在里面打破出版泡沫,我解释了为什么广告会与谷歌和Facebook结合在一起;这确实发生了,这是出版商面临的真正问题。Facebook的算法变化只是加速了不可避免的趋势。

媒体报道的意图和目的都没有改变:成功取决于与读者建立直接关系;将这种关系货币化(可能通过订阅,但不一定);利用Facebook作为长期关系的收购渠道,不是短期的页面浏览量。如果这一变化有助于以读者为中心的出版物:用户将更容易看到朋友共享的链接,加强口碑营销,这是以读者为中心的出版物的基础。

我发现更令人信服的是Facebook的动机问题。Facebook首席执行官马克扎克伯格在Facebook上写道:

我们2018年的一大重点领域是确保我们花在Facebook上的时间都花得有意义。我们建立Facebook是为了帮助人们保持联系,让我们与那些对我们很重要的人更紧密地联系在一起。这就是为什么我们总是把朋友和家人放在体验的核心。研究表明,加强我们的关系可以改善我们的幸福和幸福。

我们觉得有责任确保我们的服务不仅仅是有趣的使用,但也有利于人们的福祉。因此,我们仔细研究了这一趋势,通过研究学术研究,并与各大学的顶尖专家进行了我们自己的研究。研究表明,当我们使用社交媒体与我们关心的人联系时,德赢体育客服这对我们的健康有好处。我们可以感觉到更多的联系和更少的孤独,这与幸福和健康的长期衡量有关。另一方面,被动地阅读文章或观看视频——即使它们很有趣或提供信息——可能没有那么好。

基于此,我们正在对建立Facebook的方式做出重大改变。我正在改变我给我们的产品团队的目标,从专注于帮助你找到相关的内容,到帮助你有更有意义的社会互动。去年我们开始改变这个方向,但要让这个新焦点渗透到我们所有的产品中,还需要几个月的时间。您将看到的第一个更改将出现在新闻提要中,在那里你可以期望从你的朋友那里看到更多,家庭和团体。当我们推出这个产品时,你会看到更少的公开内容,比如来自企业的帖子,品牌,和媒体。你看到的更多的公共内容将被保持在同样的标准下——它应该鼓励人们之间有意义的互动……

现在,我想说清楚:通过做出这些改变,我预计人们在facebook上花费的时间和一些参与度指标会下降。但我也希望你花在Facebook上的时间会更有价值。如果我们做对了,我相信从长远来看,这对我们的社区和我们的企业也有好处。

原谅比平时更长的摘录,但这里有很多。扎克伯格:

  • 含蓄地承认花在Facebook上的时间可能不是“花得好”,引用研究表明,Facebook上的许多常见活动可能对你不利。
  • 介绍了从交付相关内容(一份“完美的个性化报纸”)到目标的转变。扎克伯格称之为2014)
  • 表明由于这些变化,花在Facebook上的时间可能会减少(导致Facebook股价下跌)

每日更新的采访,新闻订阅副总裁亚当·莫塞里(Adam Mosseri)认为,从长远来看,这将有利于Facebook:

这种改变主要集中在我们的社区做正确的事,因为我们相信,从长远来看,正确对待社区对企业是有好处的,所以我们试着用长期的方法来解决类似的问题。

我绝对相信这句话的最后一部分:Facebook正在采取一种长远的观点,如果这对企业来说是正确的,它只会做出这种改变。我只是不完全相信扎克伯格和莫斯里在告诉我们整个故事。

Facebook的可信度

从扎克伯格的说法开始,这一改变将减少“人们在Facebook上花费的时间和一些参与度的衡量标准。”Mosseri说,这主要是因为观看视频的时间减少,考虑到视频内容可能会受到这种算法变化的影响。

这本身就很有趣;扎克伯格一段时间以来一直在推动有关盈利呼吁的视频的重要性,难怪:对于所有以广告为基础的科技公司来说,电视广告费仍然是彩虹尽头的黄金。Facebook是不是放弃了自己的小妖精梦想?

我不这么认为,不仅仅因为放弃所有潜在的收入是不可想象的。相反,我想答案是扎克伯格在Facebook的Q1 2017收益电话回答有关Facebook新视频标签的问题时:德赢体育客服

对于“视频”选项卡,我们对产品体验的目标是当人们想要看视频或者想要了解他们最喜欢的节目的最新进展或者想要关注的公众人物的最新进展,他们可以来到Facebook,去一个可以向他们展示他们感兴趣的所有内容的地方。

所以这和人们今天访问Facebook的方式完全不同。今天,在很大程度上,当人们有几分钟时间的时候,当他们想赶上,看看世界上发生了什么,和他们的朋友,在新闻和一切发生。这和说,嘿,我现在想看视频内容。这就是我想用这个标签打开的。

我当时的外卖是Facebook在有效地建设吗视频产品:一个用于人们想要观看的内容(视频选项卡)。另一个是人们观看的内容,因为它卡在他们面前(新闻提要视频)。

我认为这是对的,但这也意味着前者更容易赚钱:毕竟,人们更愿意忍受他们想看的视频广告,而不是一个他们正在观看的因为它碰巧是呈现给他们的。的确,后者可能是积极有害的,提醒人们关闭应用程序。为此,减少用户观看Facebook无法有效盈利的视频的时间似乎并不是一个特别大的损失。

这并不是Facebook在宣布灾难和悲观时难以认真对待的唯一原因。早在2016年,上3Q 2016收益电话,Facebook首席财务官戴夫•韦纳(DaveWehner)表示,Facebook很快将停止增加新闻订阅的广告量,广告增长将“有意义地下降”。

当时很奇怪如果这意味着Facebook的广告没有我想象的那么有差异——因此面对日益稀缺的广告,它的定价能力也就比我想象的要低。事实上,我最初的分析是正确的:正如我在去年的每日更新中所记录的那样,随着广告印象的增长在过去一年中有所下降,Facebook的每一个广告的价格一直在上涨。强烈建议Facebook拥有定价能力:

Facebook广告指标随时间的增长率

因此,请原谅,如果我对Facebook关于其业务将很快受到损害的说法持保留态度的话。德赢体育客服该公司已经证明其具有定价能力,因此即使在每个用户的广告数量趋于平稳的情况下,其广告收入也能继续强劲增长;而且,这种力量使理解Facebook的动机变得更加复杂。

Facebook的潜移默化

关于Facebook和谷歌在数字广告领域的主导地位,德赢体育客服需要记住的关键一点是,它们的优势是多方面的。首先也是最重要的是他们的产品对用户的吸引力;这种吸引力不仅植根于技术,还植根于数据和基于人的网络效应。其次是两家公司对用户的信息深度,允许广告商比其他地方更有效地在他们的平台上花费,特别是在移动平台上。第三个优势,不过,也许是最不受欢迎的:在谷歌和Facebook上购买广告要容易得多。它们是为任何人提供一站式服务的商店,这意味着竞争对手不需要具备类似的目标定位能力和用户参与度,但事实上,为了证明这一努力的合理性,需要做得更好。

这些结构性优势使Facebook的观点更加可信,即它是在考虑用户的最大利益的情况下做出这些改变的。毕竟,归根结底,这并不重要。的确,请注意,扎克伯格没有提到这些影响收入的变化,正如他本该做的那样,这一改变肯定会产生负面影响;相反,扎克伯格警告说,雇佣新的内容管理员将影响盈利能力最后一次收入电话.

当然,如果情况是这样的话,人们会犹豫是否给予Facebook过多的信任:这将是一个明确的例子信贷策略,做正确的事情很容易,因为它实际上不会损害基础业务。那不过,短期内可能会让人安心,但它指出了Facebook更可能的动机。

Facebook的威胁

只要Fa德赢体育客服cebook是一个持续发展的企业,关于它们衰落的传统观点基本上保持不变:一些其他的德赢体育客服社交网络将会出现,可能在年轻人中,把所有的注意力从Facebook上移开。事实上,正如我去年在脸谱网,电话,和:只要还不是电话簿就好了,社交领域有许多玩家的空间——包括获得大量关注的网络——但Facebook的地位是安全的。

越来越明显的是,有两种类型的社交应用:一种是电话簿,一个是电话。电话簿非常有价值:它能把你和任何人联系起来,无论他们是私人朋友,一个熟人,或业务。社会电话簿,不过,更进一步:它允许为事件或网络创建特设组,它会不断更新您可能认识或希望认识的任何人的状态,当你感到有点无聊的时候,它甚至提供了无限的娱乐性专业制作的内容。

电话,另一方面,是个人的:它是关于你和你有意接触的人之德赢体育客服间的交流。真的,可能会有电话销售,但他们很烦人,经常被解雇。电话只是关于现在正在发生的对话,德赢体育客服在你挂断电话的那一刻就消失了。

在美国。电话簿是Facebook,电话是Snapchat;在台湾,我住的地方,电话簿是facebook,电话是line。日本和泰国是一样的,在前者中加入了一些Twitter。在中国,微信处理一切,Kakao是韩国的手机。对于世界上的大多数人来说,WhatsApp就是手机,但对于除中国以外的任何地方,电话簿都是Facebook。

这不是坏事;的确,这是一件非常有价值的事情:Facebook作为一个工具的地位是非常重要的正是什么让这家公司如此有价值.它有目标广告的数据和提要,很难想象有哪家电话公司的价值超过了它。

别犯错,在这个类比中,电话本就是赚钱的地方:Snapchat和Twitter都在努力赚钱,很大程度上是因为电话根本不利于广告。1个那不过,使Facebook的新焦点更加有趣:如果广告难以找到一个用户更积极参与的地方(而不是被动地消费内容)。为什么facebook看起来是反方向的?

一个可能的答案是,传统的智慧是正确的:Facebook可能仍然拥有身份,但是用户——尤其是最有价值的用户——花在网络上的时间正在稳步减少。2这对今天的生意来说可能不是问题,但从长远来看肯定是这样。

另一个可能的答案是Facebook害怕监管,通过展示自我纠正的能力和专注于Facebook独特之处,该公司可以完全避免监管问题。问题,不过,Facebook究竟会受到怎样的监管?提供免费服务,让人们与他们认识的人联系,这当然不是犯罪。我去年的建议或许Facebook的垄断力量可以从它似乎无法帮助出版商盈利,尤其是在数字广告方面,但这些案例更加理论化(或者对于出版商来说,真是不可思议)。

也许还有第三个动机:称之为“开明的利己主义”,记住Facebook的权力流动的来源:控制需求。脸谱网是一个超级聚合器,这意味着它利用了与用户的直接关系,为这些用户提供服务的边际成本为零,以及网络效应,稳步降低收购成本,并在一个良性循环中无限扩大规模,这给了公司对供应(出版商)和广告商的权力。

由此可知,Facebook的终极威胁绝不可能来自出版商或广告商,而是需求,用户。真正的危险,不过,不是来自使用竞争性社交网络的用户(尽管Facebook一直对这一点偏执不已);德赢体育客服这还不足以打破良性循环。更确切地说,唯一能抵消Facebook影响力的是用户主动拒绝这款应用。而且,我怀疑,用户集体这么做的唯一方式是,如果Facebook对你有害这一事实被接受的话——这相当于在网上吸烟。

这就是为什么我发现Facebook关注的是什么对用户来说是如此迷人。在一个层面上,也许公司是,尽管他们负担得起,只是利他。另一方面,也许他们正在转移人们对用户参与中有问题趋势的关注。或者,他们正试图通过正面应对来化解最大的威胁。


我不知道这些动机中哪一个是正确的——也许它们都是真实的——这也正是我觉得这个声明如此吸引人的原因。如果不提出Facebook可能会对你不利的想法,这种改变就可以被做出并证明是合理的;为什么Facebook把一切都建立在这个推理上?

当然,特朗普当选美国总统是很难避免的。我经常争论我不相信假新闻是特朗普当选的一个原因,我认为Facebook已经一个方便的替罪羊对很多人来说。

另一方面,我在初选时就提出了这个问题Facebook对媒体的抽取导致了相关各方控制总统候选人选拔过程的能力的抽取,为特朗普这样的候选人创造条件。换言之,我确实把特朗普归咎于Facebook,但出于结构原因,没有因果关系的。即便如此,Facebook是一个广泛支持互联网效应的代言人:如果不是Facebook破坏了媒体的商业模式,应该是别的公司。

扎克伯格不过,当谈到硅谷“改变世界”的陈词滥调时,人们似乎总是倾向于更加乌托邦的一面。扎克伯格自进入公共领域以来,就一直坚信分享和联系将解决一切问题,这一坚定信念一直是他公众评论中的一个固定因素。以及CEO在2016年F8会议上宣布那个王牌反对那个。

在这种情况下,将Facebook的改变仅仅视为一种战略上的功劳而不予理会,或许是对扎克伯格利用Facebook的力量让世界变得更美好的真诚愿望的漠视。扎克伯格在其2017年宣言中辩称构建全球社区:

进步现在需要人类走到一起,不仅仅是作为城市或国家,同时也是一个全球性的社区。这在现在尤其重要。Facebook代表着拉近我们的距离,建立一个全球社区。当我们开始时,这个想法没有争议。每年,世界联系更加紧密,这被视为一个积极的趋势。然而现在,世界各地都有被全球化甩在后面的人,以及退出全球联系的运动。有些问题是关于我们是否能建立一个对每个人德赢体育客服都有效的全球社区,前方的道路是连接更多还是相反。

我们在Facebook的工作是帮助人们产生最大的积极影响,同时减轻技术和社交媒体可能导致分裂和孤立的领域。Facebook正在发展中,我们致力于学习和改进。我们认真负责。

那不过,叶子我在回应宣言时提出的问题:

即使扎克伯格是对的,有没有人相信,一家由一个不负责任的全能人士经营的私人公司,为了销售广告而跟踪你的每一步,是全球治理应该采取的最佳形式?

我对扎克伯格宣言根深蒂固的怀疑与Facebook或扎克伯格无关;我怀疑我们在更多的政治目标上达成一致。更确切地说,我的不安源于我的一个坚定信念,即集权既低效又危险。或公司,可以自己找出每个人的最优解,历史上充斥着中央计划者表面上以最好的意图行事的例子——至少在他们自己的头脑里——导致了最可怕的后果;这些后果有时会以公开成本的形式出现,经济和人道主义,有时,这些成本是放弃的机会和创新。通常两者都是。

Facebook对这一变化的说法只会加剧这些矛盾:如果Facebook的现状确实伤害了一些用户,修好那是件好事。然而,同样的批评变得更加紧迫:20亿人的个人福利应该是马克扎克伯格的个人责任吗?

  1. 在每个用户的基础上,生产线实际上可以很好地实现货币化,但在核心市场之外一直难以实现增长[↩︎]
  2. 这已经传言很久了,但在Facebook的混战中,很难从有动机的猜测中找出事实来。↩︎]