播客,分析,和集中化

在世界大战的最后一天播客会议,它也为新兴产业带来了一些重大新闻。在进入具体公告之前,虽然,会议本身值得分析一下,尤其是苹果播客业务经理詹姆斯·博格斯的开场白:

首先,我们想谈谈我们对现代播客的看法。德赢体育客服长格式和音频。我们对娱乐节目的情节性内容感到德赢体育客服兴奋,通知,并激发灵感。我们很兴奋,我们的许多用户也很兴奋。

我接着抄写了博格斯演讲的大约500字,其中包括各种下载统计数据,目录大小,并达到;由媒体和广播机构组织的苹果“合作伙伴”名单,公共媒体,以及独立人士;甚至在我意识到Boggs永远不会说“苹果对现代播客的看法”之前,就开始了Boggs对个人播客的评论/推广,比如“上升和消失”和“规模大师”。我不会让你读成绩单,当我说那里什么都没有的时候,请记住我的话。德赢体育客服

仍然,这本身就是在说;博格斯的演讲完美地反映了今天播客的现状:苹果是一个重要的部分,即使他们真的与正在发生的事情没有任何关系(但很自然,很高兴获得荣誉)。

播客简史

可能第一个现代播客是由Dave Winer于2003年创建,虽然它不是所谓的“播客”:那是创造出来的2004年本·哈默斯利,灵感来自苹果的iPod。仍然,虽然媒体有名字,“工业”,就这样,很像是蛮荒的西部:播客创造者的分散,podcatchers(下载播客的软件)播客听众,通过口耳相传。

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一年后,苹果采取了一项措施,巩固了其作为业界意外大猩猩的地位:iTunes4.9包括对播客的支持,至关重要的是,iTunes音乐商店创建了一个目录(苹果没有——而且仍然没有——自己托管播客文件)。播客的景观完全改变了:

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一个行业又一个行业出现了集中化,原因是:每个人都受益,至少在短期内。从用户开始:在iTunes4.9订阅和收听播客是一个多步骤的过程之前,而这些步骤中的大部分都非常模糊,除了最忠实的听众之外,对所有人都是有效的障碍。

  • 查找播客
  • 找个捕鼠人
  • 将播客源的URL复制到podcatcher中
  • 将音频文件从podcatcher复制到iTunes
  • 将音频文件同步到iPod
  • 听播客
  • 下次同步时从iPod中删除播客

iTunes 4.9使这个过程简单得多:

  • 在iTunes商店中查找播客并单击“订阅”
  • 同步你的iPod

叙述这种简化可能看起来有些学究,但有一点:这也是播客创建者最重要的改进。对,iTunes音乐商店提供了一个重要的新发现机制,但用户体验的显著改善,对于绝大多数潜在听众来说,使播客更值得一开始发现。集中式平台之所以能赢得胜利,是因为它们让用户更轻松;制片人愿意效仿。

有趣的是,虽然,在最初发布之后,显然是为了销售更多的iPod,苹果在很大程度上让市场独善其身,有一个重要的例外:2012年,该公司在应用商店发布了一个独立的iOS播客应用程序。2014年,该应用程序内置于iOS 8。在这一点上,违约的力量发挥了作用:根据IAB播客广告指标指南去年秋天发布,Apple Podcast应用程序在所有操作系统中约占所有Podcast播放器的50%(iTunes是另外一个~10%)。1个

播客业务

不清楚第一个播客广告是什么时候录制的;一个不错的猜测是本周《科技》第67集,9月3日录制,2006年(主题:“谷歌首席执行官在苹果董事会的位置是否预示着太阳合并?”.赞助商非常熟悉签证(“更安全,更好的钱。生活需要签证。”),一周后戴尔加入了。

在接下来的几年里,虽然,典型的播客赞助商很少是名牌,除非,当然,你是个普通的播客听众,在这种情况下,你很快就知道品牌的核心:Squarespace,可听见,卡斯帕床垫,蓝色围裙,最近最受欢迎的内衣(因为谁不想听到主持人读内衣代言!).像维萨卡或戴尔这样的公司数量很少,而且相隔很远:一项由五38建议品牌广告商的广告阅读量不到5%。

原因很简单:播客既没有数据也没有规模。数据部分很明显:虽然播客可以(自我)报告下载数量,没有人知道是否播放播客,或者如果广告被跳过。比例更微妙:播客既太小又太大。它们太小,难以大规模购买广告(实际上没有质量控制,即使是像Midroll这样的集中广告销售商);观众太多了,它可能位于世界上任何地方,随时收听,无法测量广告效果。

这就是绝大多数播客广告商实际上非常相似的原因:几乎所有的都是基于交易发起的订阅服务。“已启动的交易”位表示存在一个离散点,客户可以在该点指示他们从何处听说产品,德赢体育客服通常通过一个特殊的URL,而“基于订阅”部分意味着这些产品正在评估其相对于预期终身价值的营销支出。换言之,唯一有价值的播客广告产品是那些期望以可测量的方式转化听众的产品。从他们身上赚很多钱,为麻烦辩护。

结果是一个行业,从货币化的角度来看,看起来很像iTunes4.9之前的播客;有小企业要建,但整个行业都受到了阻碍。

苹果播客分析

这就是苹果实际宣布的内容。杰森·斯内尔对六色

苹果播客订阅规范的新扩展将允许播客定义各个季节,并解释某一集是否是一个笑话,一个完整的插曲,或奖励内容。这些扩展将由播客应用程序读取,用于以比当前更丰富的方式呈现播客,更线性,接近…

今天会议上的另一个大新闻是播客(也可能是播客广告商):苹果正在播客的插曲分析中开张。大多数情况下,播客只知道一集的MP3文件何时被下载。除此之外,我们不知道是否有人听过一集,或者他们只听应用程序确定的时间。苹果今天表示,它将使用应用程序中的(匿名)数据向播客展示有多少人在收听,以及人们在应用程序中的停止或跳过位置。这有可能极大地改变我们对有多少人真正听一个节目的看法,有多少人跳过广告,以及播客在人们放弃之前可以运行多长时间。

新的扩展是一个很好的补充,以及一种让苹果公司能够提升用户体验以造福所有人的方式。如你所料,虽然,我对分析的新闻特别感兴趣。德赢体育客服问题解决了,正确的?或者是问题引起的?当广告商意识到每个人都在跳过他们的广告时会发生什么?

广告商:不是白痴

事实上,我希望这些分析的影响最小,至少在短期内。一方面,每一个迹象都表明,只有播客出版商才能使用分析功能,尽管广告商肯定会努力让他们分享。更有针对性的是,虽然,所有当前的播客广告商都清楚他们得到了什么:x数量的播客广告导致y数量的转换,导致z数量的终身价值。

的确,与许多人认为的相反,广告商,不管他们是否利用播客,脸谱网,谷歌或者像收音机或电视这样的老式格式,不是白痴盲目地把钱扔到墙上,抱着它会带来收入的模糊希望,很容易被震惊,震惊的!他们的广告被忽视了。尤其是在数字格式的情况下,广告商相当复杂,根据著名的投资回报率计算做出广告决策。播客就是这样:更精确地知道有多少广告被跳过,丝毫不会改变当前播客广告商数量的计算。

更多的数据所做的就是为各种各样的广告商敞开大门,而不仅仅是那些主宰这一领域的订阅服务。品牌广告商,特别地,比起直接跟踪转化率,他们更担心达到德赢体育客服一定数量的潜在客户,苹果的分析将有助于播客在这方面讲述一个更具说服力的故事。

事实上,虽然,苹果提出的分析方法还远远不够:广告商仍然不知道他们正在联系谁或他们在哪里,虽然品牌广告商可能不希望跟踪购买,但也没有人愿意把钱扔到风中去。有效地测量品牌提升等因素的问题一如既往地尖锐,而且,用零质量控制来进行一系列相对较小的媒体购买根本不值得麻烦。

苹果的机会

这个,虽然,这就是为什么苹果的集中式角色如此引人入胜。记得,在谷歌提供了一个集中的点来聚集用户并出售给广告商之前,网络被认为是广告的一块荒地。同样地,在Facebook提供了一个集中的点来聚集用户并出售给广告商之前,移动被认为比桌面网站更能赚钱。我预计播客也会有类似的动态:该行业仍将是网络托管和内衣行业的一个省,缺乏集中和聚集。唯一能做到这一点的是苹果。

我们可以设想一下,一个用于播客的集中式聚合器的业务可能是什么样的:

  • 集中式聚合器可能会为播客创建者提供托管服务,不仅要确保用户体验的安全和更好的分析(包括通过其他应用程序下载),而且还要动态插入广告。这些广告也可用于规模较小的播客,而这些播客目前不值得广告商这么做。
  • 广告商将获得他们自己的分析仪表盘,更重要的是,在足够大的受众范围内以更大的规模购买广告,使其值得一试。理想的,至少从他们的角度来看,事实上,他们也能瞄准广告购买。
  • 用户会,至少在理论上,得益于广泛的行业收入增长带来的更广泛的内容。

已经有公司尝试这样做了:我写过关于E.W.德赢体育客服斯克里普斯的中轴和他们对播客播放器缝合器的收购去年.问题是Sticker只有5%的听众,它是用户/听众的所有权,不是真正的市场力量来源的生产者/播客。苹果拥有这种所有权,这样的力量;问题是他们会使用它吗?

当然安全的赌注是“不”。国际宇航局,苹果之前在建立广告业务方面的努力,严重失败,苹果公司的反广告言辞从那时起才有所加深。这不仅是一个形象问题,也是一个文化问题:苹果似乎不太可能愿意为建立真正的广告业务而付出必要的努力,考虑到与公司其他部门相比,即使在最佳情况下,这样的业务规模也可能非常小,这是可以理解的。4

可以肯定的是,如果苹果拒绝抓住这个机会,它会被许多人庆祝,尤其是那些在当前生态系统中表现良好的人。播客肯定比不开放,在分配或货币化方面没有真正的门卫。那,虽然,这就是为什么钱这么小:门卫是赚钱的人,虽然播客可能会继续增长,这绝不是不可避免的,如果没有更活跃的苹果,钱会随之而来。

披露:指数,我主持的播客欧沃斯,有(单个)赞助商;这种赞助的收入占战略总收入的比例很小,不会影响本文中的观点。德赢体育网

  1. 为了它的价值,指数有一个很大不同的特征:苹果播客的份额约为13%。德赢体育客服虽然阴天以26%的份额领先,接下来是(令人惊讶的!)23%的Mobile Safari[_]
  2. 这说明了为什么卡斯珀床垫是例外,证明了这一规则:床垫不是订阅服务,但它们比网上购买的大多数产品贵得多,就寿命价值而言,达到相同的效果[_]
  3. 我不太担心其他播客玩家可能不会提供德赢体育客服类似的分析:苹果的播客应用程序将被用作代理,尽管这可能会损害通过苹果Podcast应用程序下载的比例较小的播客(因为如果没有其他应用程序的类似分析,总听众可能会被低估)。[_]
  4. 这是谷歌在反向构建真正的硬件业务方面面临的挑战。[_]