定义聚合器

(注意:这不是一篇典型的策略文章;德赢体育网没有过多的叙述或对当前新闻的引用。更确切地说,主要目标是提供未来的参考点)

聚合理论描述了平台(例如聚集者)开始以系统的和可预测的方式主导其竞争的行业。聚合理论应该成为有抱负的平台公司的指南,以控制分配为前提的行业警告,这本书也是监管机构应对不可避免的反垄断担忧的入门读物,这些担忧是聚合理论的终结。

聚合理论最早诞生于年。这篇同名的2015年文章。那篇文章是在一系列关于这方面的文章之后发表的德赢体育客服空军航空兵网飞公司,和web发布那,我意识到,结合到一个更广泛的框架中,适用于一系列支持internet的公司。在接下来的两年里,我在那篇原创文章中,然而随后的文章必然会链接到一篇标志着聚合理论开始的文章,不是当前状态。

注意到,原文非常值得一读,特别是它对价值如何从控制稀缺资源分配的公司转移到控制对丰富资源需求的公司的描述;本文的目的是准确地对后者进行分类。

聚合器的特性

聚合器具有以下三个特征;没有任何一种可以带来非常成功的业务(以苹果为例,有史以来最成功的企业,但这意味着该公司不是一个聚合者。

与用户的直接关系

这一点很简单,然而,其他一切都取决于一个关键因素:聚合器与用户有直接关系。这可能是一种基于支付的关系,一个帐户,或者仅仅基于常规使用(考虑谷歌和非登录用户)。

零边际成本为用户服务

传统上,当涉及到直接为用户/客户服务时,公司不得不产生(多达)三种边际成本。

  • 销货成本(COGS),也就是说,生产商品或提供服务的成本
  • 分销成本,这是向客户提供商品(通常通过零售)或便利提供服务(通常通过房地产)的成本
  • 交易成本,这是为商品或服务执行交易的成本,提供客户服务,等。

聚合器不产生这些成本:

  • 聚合器“销售”的商品是数字化的,因此边际成本为零(它们可能,当然,固定成本很高)1
  • 这些数码产品是通过互联网交付的,什么导致零分销成本
  • 交易通过自动账户管理自动处理,信用卡支付,等。

这一特点意味着,像苹果硬件和亚马逊传统零售业务这样的企业不是聚合商;两者在服务边际顾客方面均须承担高昂的成本(及尤其是亚马逊,已经达到这样的规模,服务的相对分配成本实际上是一条护城河)。

需求驱动的多面网络,降低了购置成本

因为聚合器处理数字商品,供应充足;这意味着用户通过发现和管理获得价值,大多数聚合器都是通过提供更好的发现开始的。

然后,一旦聚合器获得了一定数量的最终用户,供应商将按照聚合商的条款进入聚合商的平台,有效的商品化和模块化。这些额外的供应商使聚合器对更多的用户更有吸引力,从而吸引更多的供应商,在一个良性循环中。

这意味着对于聚合器,客户获取成本随时间降低;随着供应商数量的增加,平台吸引了边际客户。这进一步意味着聚合器享受赢家带来的所有影响:由于聚合器对最终用户的价值不断增加,竞争对手很难带走用户或赢得新用户。

这与非聚合商和平台公司所面临的情况形成了鲜明对比增加的随着用户群的增长,客户获取成本也在增加。这是因为最初的客户往往是最适合产品市场的;然而,随着拟合的减小,产品的剩余价值也会减少,很快就会变成负值。一般来说,任何在内部创造客户价值的业务都不是聚合器,因为最终其客户获取成本将限制其增长潜力。

另外需要注意的是:前面提到的苹果和亚马逊确实有符合聚合商资格的业务,至少在一定程度上:对苹果来说,它是App Store(以及谷歌Play Store)。苹果拥有用户关系,为该用户服务的边际成本为零,并拥有一个应用程序开发人员网络,不断改善供应以应对需求。亚马逊,与此同时,拥有亚马逊商业服务,这是一个双边网络,亚马逊拥有终端用户,并将所有的边际成本转嫁给商家。供应商)。

分类聚合器

聚合从根本上讲就是拥有用户关系并能够扩展该关系;德赢体育客服也就是说,根据聚合器与供应商的关系,有不同的聚合级别:

一级聚合器:供应获取

一级集合体获得供应;他们的市场力量源于他们与用户的关系,但主要表现为优越的购买力。这意味着这些聚合器的构建时间更长,短期内更不稳定。

一级聚合器的最佳示例是Netflix。Netflix拥有用户关系,不承担COG方面的边际成本,分销成本,4或交易成本。5此外,Netflix不制作节目,但它确实收购了这些网站(越来越多地独家提供给Netflix);Netflix获得的内容越多,它对潜在用户的价值增长得越多。而且,Netflix的用户越多,在良性循环中,谷歌在获取内容上的支出越多。

一级聚合商通常在供应高度差异化的行业中运营,而且容易受到资金雄厚或业务模式正交的竞争对手的影响。

二级聚合器:提供交易成本

2级聚合器不拥有自己的供应;然而,他们把供应商带到他们的平台上确实会产生交易成本。这限制了二级聚合商的增长速度,同时也避免了大量供应商收购成本的介入。

Uber是一个2级聚合器(在某些司法管辖区,由于当地法规的原因,还有Airbnb)。Uber拥有用户关系,不承担COG方面的边际成本,分销成本,或交易成本。此外,Uber没有自己的车;这些是由直接注册平台的驾驶员提供的。在这一点上,虽然Uber需要采取背景调查等步骤,车辆验证,等。这会导致交易成本的金钱和时间。这限制了供应增长,而供应增长最终限制了需求增长。

2级聚合器通常在具有适用于供应商质量和安全的重大监管问题的行业中运行。

三级聚合器:零供应成本

三级聚合商不拥有自己的供应,不承担供应商收购成本(无论是在吸引供应商方面还是在加入供应商方面)。

谷歌是典型的第3级聚合器:供应商(即,默认情况下,不仅谷歌可以访问网站,但事实上,积极地让自己更容易被搜索和发现(事实上,整个行业-搜索引擎优化(SEO)-以供应商为基础。支付让自己更有效地进入谷歌)。

社交网络也是第三级聚合器:初始供应由用户提供(用户和供应商);随着时间的推移,随着人们对社交网络的关注越来越多,专业内容创建者免费向社交网络添加内容。

三级聚合器以大量用户为基础,这意味着它们通常是基于广告的(这意味着它们对用户是免费的)。一个有趣的例外是前面提到的应用程序商店:在这种情况下,有限的市场规模(相对而言)是由具有合适商业模式(主要是应用程序内可消费购买)的应用程序开发人员所能获得的每客户收入的显著增加所弥补的。

的Super-Aggregators

超级聚合商至少在三个边-用户,供应商,还有广告商——他们都没有边际成本。只有两个例子是Facebook和谷歌,除了免费吸引用户和供应商,也有自助式广告模式,无需相应的可变成本就能产生收入(Twitter和Snapchat等其他社交网络在很大程度上依赖于销售驱动的广告销售)。

有关超级聚合器的详德赢体育客服细信息,请参见这篇文章

调节聚合器

考虑到聚合商赢家通吃的本质,有,至少在理论上,之间的明确关系反垄断和聚集。然而,传统法理学受到三个因素的制约:

  • 聚合器的关键特征是它们拥有用户关系。关键的是,用户之所以选择这种关系,是因为聚合器提供了更好的服务。这使得基于消费者福利(美国的标准)的反垄断争论变得困难过去35年的法学)。
  • 数字市场的本质是,聚合器可能是不可避免的;传统监管救济,就像拆分公司或限制其可定位的市场一样,可能会产生一个新的聚合器来取代它们的位置。
  • 聚合器极大地简化了供应商接触客户的过程,降低了成本(这就是为什么供应商如此努力地在自己的平台上工作)。这增加了通过现有聚合器(YouTube创建者,亚马逊的商人,小型出版物,等);监管者应该注意保护这些新的机会(甚至保护它们)。

这些是监管的指导方针;确定细节是一个正在进行的战略项目,德赢体育网和本文中的定义一样。

  1. 是的,从长远来看,所有固定成本均为边际成本;也就是说,虽然聚合商的资本成本是巨大的,他们的用户基数如此之大,以至于从长远来看,每个用户的固定成本都是无穷小的,特别是与产生的收入有关[↩︎]
  2. 就边际顾客而言;总的来说,带宽成本很高,但见前文脚注[↩︎]
  3. 信用卡费用是一项重要的交易成本,它确实限制了某些类型的业务,但在本分析中一般会被忽略[↩︎]
  4. 显然,总的带宽是Netflix的一个特别大的成本[↩︎]
  5. 在所有情况下,信用卡费用除外[↩︎]