播客的未来

我喜欢开车,即使我最终坐在车流中。我喜欢洗衣服,别着急叠衬衫。我自愿洗盘子。毕竟,每一项活动都是收听更多播客的借口。

我听播客已经十多年了;我不记得我是什么时候开始的,但那时候苹果成为播客主流:这是2005年宣布支持iTunes播客的新闻稿的标题。考虑到大多数的播客都是通过已经与iTunes同步的iPod(即其名称)收听的,苹果的举动大大简化了播客的分布:只需点击你已经使用的音乐管理应用程序中的一个按钮,像以前一样挂上iPod,还有Voice!新的播客可以在车上收听(通过盒式磁带适配器)洗衣服的时候,洗盘子,等。太棒了!

它也不是最主流的:根据爱迪生研究,2006年,只有22%的美国人熟悉“播客”这个词。只有11%的人听过。这些年来,这两个数字都缓慢但稳步增长(55%的人听说今年有播客,36%的人听过,实际上没有明显的“连续”碰撞,在很大程度上得益于智能手机:通过消除与iTunes同步的需求,准备好新的播客更容易。仍然,仍然存在着创建引人注目的内容的挑战,发现值得倾听的内容,留住听众,当然,全部付钱。

播客与博客

去年年底,乔舒亚·本顿写道2015年的播客就像2004年的博客一样。

播客给了我一个关于d_j_vu的案例……所做工作的种类和质量令人兴奋;外界的关注在增加;新的格式正在发展。我们看到了同样的释放我们在博客中看到的创造性潜力,现在有比任何人都有时间接受更多的好工作。现在的问题是,播客的未来是否会像过去十年的博客那样发展。

这是一个很好的观察,但是,如果你研究一下我上面提到的各种因素,会发现有一些重要的区别:

  • 创造:Blogger是1999年发布的,2003年的WordPress;两者都需要一定的敏锐度,但比今天录制和混合播客要少得多。在iTunes上播放节目也很复杂。这意味着,延伸,对于今天所有伟大的播客来说,还有那么多的博客。
  • 分布:博客可以通过在每个人都已经使用的浏览器中键入的URL来阅读。播客要复杂得多:你要么搜索第三方播客播放器的目录(iTunes或自给自足)来添加节目,或者复制并粘贴订阅源地址。交替地,你只需在网站上收听,但至少可以说,这是次理想的体验。
  • 发现:2004年,大多数博客都是从更受欢迎的博客的链接中找到的;今天,新的博客通常在社交网络上被发现。播客,与此同时,真的在这里挣扎:是的,iTunes有一个首页和一个黑板排名系统,但是下载一个文件并花时间监听的要求使得病毒传播变得困难。许多播客是建立在像NPR这样的知名品牌或播客主机的个人品牌的基础上的。
  • 保留:早在2004年,大多数博客读者通过书签返回;更高级的用户利用RSS阅读器,在网站上搜索新内容并将其下载到订阅源中。今天,大多数读者依靠的是社交网站上可能看到或不可能看到的帖子。有趣的是,在这里播客有一个优势:因为它们是建立在RSS上的,任何通过播客播放器“订阅”的人都会自动下载播客,甚至收到通知,为一个非常粘人和忠诚的观众。
  • 货币化:博客有一个短暂的蜜月期,你可以用它来赚钱。谷歌广告,但随着库存的急剧增加,收入很快暴跌;更具破坏性的是,不仅仅是博客,所有的出版商,Facebook不仅吸收了过去写博客的内容,还吸收了出版美元。越来越多地,出版商的最佳选择是直接发布到Facebook,让他们销售广告。

播客的货币化,与此同时,值得深入研究。

播客货币化的问题

播客仍然是一个很小的行业:据《华尔街日报》报道去年播客只吸引了3400万美元的广告收入,德赢体育客服大约是花在广告牌(这个数字受到许多大播客的争议,但是我见过的最高估计2亿美元,即广告牌的1/15)。播客广告市场最大的参与者是一家名为Midroll Media的公司,那是E.W.收购斯克里普斯去年花了5000万美元(赚了1000万美元)。

Midroll以200多个播客销售广告,包括一些最受欢迎的WTF与Marc Maron以及比尔·西蒙斯播客.关于播客广告的不那么秘密的现实,德赢体育客服虽然,广告商是否非常集中:一个五岁的实习生英雄主义地聆听了iTunes图表上的前100个节目,统计了186个广告;其中35%来自五家公司。更明显地,几乎所有的广告都是直销的。

播客盈利的一个主要挑战是完全缺乏数据:听众仍然下载MP3,这就是它的结束;播客可以测量下载量,但不知道这段插曲是否真的被听到了,多长时间,或者是否跳过广告。与在线文本世界完全相反,测量系统是一个很大的步骤向后的从以前的情况来看:广播和电视都有一个既定的测量系统来测量观看的节目,广告的规模是这样的,调查可以衡量广告的有效性。因此,直销广告主:他们可以通过优惠券代码或特殊的网址来衡量自己对播客广告的反应。它不是完全有效的-一些转换会忘记代码或URL-但它是有意义的。

它也不会缩放。对于存在的广告商来说,用代码或URL衡量意味着每个播客都需要定制支持,将广告机会限制在更大的播客上。更重要的是,没有那么多广告商能用这种商业模式来证明这种麻烦。电视特别是广播的真正财富是品牌广告;品牌广告的重点是建立对未来某个不确定点的购买的亲和力,因此,关注的焦点不是转化,而是定位:广博地了解谁在听广告,到底有多少人。要想让播客成为一个真正的赚钱者,就必须利用它——这意味着改变产品的基本性质。

中轴移动

昨天,scrips/midroll又进行了一次收购,这次是播客播放器的缝合器。从《华尔街日报》

Sticker是一款免费的应用程序,它可以将超过65000个播客从NPR到MSNBC,再到华尔街日报。它将在中档媒体下运行,斯克里普斯去年收购的播客广告公司…

“我们当然有广告销售队伍和使我们成为空间领导者的关系,但今天我们几乎完全依赖于其他渠道的分销,”亚当·西蒙说,斯克里普斯的首席数字官。“这已经到位,品牌很强,生态系统中的另一个难题正在发挥作用。”

随着新的听众和节目进入播客世界,太空公司一直在应对一些行业挑战,比如衡量受众规模和吸引大品牌营销人员。“我们第一次将有更大的能力来帮助播客发现,为了帮助分发,为了帮助节目发展,为了帮助找出观众想要什么,我们以前做不到。Diehn说。

Sticker被认为是第二大最受欢迎的播客播放器,虽然长期以来,它在某些领域一直备受争议。它的默认做法是自己托管播客(而不是指导用户直接从播客服务器下载播客)并插入广告。模型,虽然,对scrips/middroll很有吸引力:控制文件和播放器意味着有可能对播放数据进行有意义的测量,并按比例动态插入广告。

此外,Midroll在广告方面的领先地位,加上斯克里普斯的银行账户,意味着该公司可以向领先的播客提供大笔资金,使自己成为Sticker的独家代理。推动用户使用可衡量的应用程序,从而从公司吸引品牌广告商的努力中获得长期利益。说得很清楚,事实上,这有很多障碍,但是,从商业的角度来看,有一个中心的播客聚合器,通过卓越的货币化锁定播客,通过独家内容锁定听众,这样的想法既合理又有吸引力。

出版商当心

广受欢迎的播客和博客作者Marco Arment特别是声音德赢体育客服关于这种方法的问题;更有针对性的是,亚当斯说他建造了阴天播客应用程序要抵制这种结果:

播客现在很热门。大钱来了。大把的钱卖不到设计精美的,手工制作的,支持RSS的播客播放器售价2.99美元,或者要求你支付你想要的支持费用,因为那不赚钱。他们带来了垃圾的应用程序和出色的商业交易来主宰市场,将这个开放媒体锁定为专有的“技术”,建立中间人帝国,控制分配,削减每个人的收入……我不知道Overst是否有机会阻止播客的Facebook化,但是我知道如果我的应用程序是免费的,没有限制的话,我的几率会增加。只要我能以其他方式赚钱,我很好。

这句话——“播客的脸谱化”,应该会让所有最先进入播客的出版公司感到寒心。出版商是已经“在Facebook拥有的王国里的农奴”因为这个事实Facebook拥有用户关注度具有卓越的广告能力.然而,许多出版商如此专注于寻找新的收入来源,以至于他们实际上在乞求阿姆特所担心的。

上个月初纽约时报建议许多出版商希望播客的Facebook将是苹果;由于2005年的发布,公司及其目录仍然是播客行业的中心。据报道,iTunes及其iOS播客应用程序占播客听众的65%。的确,这是怀疑Midroll计划的最大原因:尽管很难吸引广告商,面对违约体验,改变数百万听众的习惯要困难得多。

第三条道路

所说的一切,我不确定播客在一个(相对的)开放目录中托管他们自己的MP3文件的现状是可持续的。或者更可取:像Arment这样相对较大的独立播客可能更喜欢当前的设置,但是,越来越多的资金和鼓动建设的东西看起来很像Midroll的假定计划缝合。苹果本身,在播客中占据主导地位新发现的重点是服务收入面对iPhone销量下滑,德赢体育网不仅位置得当,而且越来越有动力去扮演这个角色。

更重要的是,虽然,对于出版商来说,播客确实是一个构建可持续发展的巨大机会。在格兰特兰和出版业的(令人惊讶的)未来我解释了媒体公司需要如何扩大对货币化的思考:德赢体育客服

关于货币化和出版业未来的争论太多,特别是人为地德赢体育客服限制了文本货币化。在现实世界中,这种限制是有道理的:一家在印刷机和送货卡车上投入巨资的企业没有真正的选择,而是将产品和商业模式结合在一起……

集中的,注重质量的出版物[应该]…收集“明星”并通过其他媒体形式将其货币化。所说的媒体形式,像播客一样,很难独立成长,但是,再一次,正因为如此,他们才成为了一个非常适合写作的人,这对经济增长是完美的,但对货币化却很糟糕。

回到有效媒体的五个因素:文本和播客都相对容易创建,但是文本更容易分发和发现;最有效的播客,与此同时,是由品牌或个性驱动的;播客一般都能很好地留住忠实的听众;如果能够计算出它们的货币化潜力,那么它们的货币化潜力就要高得多。

缝合机/苹果型解决方案确实有助于解决最后一点,但这仍然使发行和发现变得比他们本应做的更困难:发行商必须告诉其读者使用不同的应用程序,搜索他们的名字,订阅,然后依靠第三方应用程序进行货币化和计量。出版商自己就这么做难道不是更好吗?

我想这里还有第三条路,这保持了独立性,但开始解决货币化和衡量问题:出版商应该通过自己的应用程序提供播客,衡量倾听,如果有规模的话,要么自己销售广告,要么把广告外包给像Midroll这样的公司。中卷,就他们而言,应该利用他们的新播放器技术为那些不能自己构建的发布者提供可剥皮的应用程序。最终的结果将是出版商将读者转化为听众——并有效地交叉推广——以及有意义地增加广告(甚至提供订阅)所需的度量和规模——的更为顺畅的途径。

我知道这打破了播客的现代观念,如果用户必须下载多个应用程序,那么他们选择的播客播放器中有数十个订阅的超级用户会很恼火。经常,虽然,一个适用于超级用户的解决方案实际上禁止普通用户使用,另一个解决方案——一个播客的Facebook——对每个人来说都会更糟。看看RSS阅读器发生了什么:是的,谷歌杀了他们,但在那之前只有一小部分读者使用过它,因为它们太难了;脸谱网,另一方面,很容易。对出版商来说幸运的是,播客发现和发布的挑战实际上使应用成为最容易的选择。

出版界屈从于Facebook的原因很多,但为了回答本顿关于“播客的未来是否会像过去十年的博客那样发展下去”的问题,我觉得没必要。音频相对于文本的局限性实际上对出版商的优势起到了作用,而文本的可移植性却没有。这可能是他们建造目的地的最后机会,人们会洗盘子来参观。

  1. 我主要听体育播客,主要是NBA,所以不需要通过电子邮件来获取我的建议列表[γ]
  2. Squarespace有30个,StpPS.com 12,声音11,邮车8,和美元剃须俱乐部5[γ]
  3. 我用中轴作为支撑,但是这个角色可以由任何公司来担任[γ]
  4. 也,出版商不必担心应用程序商店:苹果公司不会轻视广告,应用商店的基础设施将使订阅成为可能[γ]
  5. 说清楚,我爱RSS!它支撑了许多网络,包括Facebook即时文章。但我说的是大众市场和货币化[德赢体育客服γ]
  6. 是的,报摊是失败的;然而,本文的全部前提是文本与音频不同[γ]