打破出版泡沫

在过去的几个星期和几个月里,人们越来越担心今天,9月16日,对于出版商来说是一个关键的问题——而且关键的是,我的意思是大多数出版商很快就会处于危急状态。毕竟,今天,苹果发布了iOS 9,支持“内容阻止扩展”,这将有效地为Safari启用广告阻止程序,iOS的默认网络浏览器。

这是一次重要的旅行;关于广告阻滞剂的问题是,德赢体育客服现在,考虑到大多数出版商的页面浏览量中有很大一部分来自Facebook,有点过分了。哪一个,除了Twitter和大多数其他社交网络,使用不受新内容阻止程序影响的经典Web视图控制器。然而,虽然对广告屏蔽剂的关注可能为时过早,出版商的焦虑可能已经太迟了:如果iOS 9广告屏蔽程序最终确实造成了严重的危害,那仅仅是因为出版商一直生活在一个不可持续的泡沫中,这个泡沫将早晚爆发。

过去的美好时光

在互联网时代之前,出版商很容易做到:一方面,他们雇用了记者,他们的目标是尽可能多地接触读者。另一方面,它们主要由广告商支付,其目标是尽可能多地接触潜在客户。对准-达到尽可能多的X-是明显的,对出版商尤其有利。

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对记者来说,这也是一场精彩的演出。当然,大多数人没有致富,但是他们得到了一种不同的补偿:免除了为赚钱而担心的权利。德赢体育客服至于广告商,他们还要去哪里?电台和电视台从报纸上抢走了广告费,但考虑到通道(或站点)数量有限,一天只有24小时,这两种格式的库存都有限。

互联网影响

从纸到数字的转变意味着出版物现在可以到达地球上的每个人(不仅仅是他们的地理区域)。创办一个新的出版物比以前容易得多,也便宜得多。这有两个关键的含义:

  • 现在广告库存量实际上是无限的,这意味着一个没有差别的广告价格已经不可避免地向零漂去。
  • “读者”和“潜在客户”成为两个不同的实体,这意味着出版商和广告商不再保持一致

第一点是显而易见的和众所周知的,但是第二个问题的重要性不能被夸大:出版商长期以来都认为广告是理所当然的(或者,正如记者所说,建立了一个“政教分离”的假设,他们垄断了读者的注意力。竞争的加剧破坏了垄断,但正是由于“读者”与“潜在客户”的分离,即便是最大的出版商也无法从他们接收的大量新流量中获利。毕竟,广告商并不真正关心读者;德赢体育客服他们关心识别,德赢体育客服到达,以及转化潜在客户。而且,延伸,这意味着,区分广告库存依赖的不是数量,而是特定广告提供更高目标的程度,优越的格式,或卓越的追踪。

这种激励机制的分歧导致了广告网络的泛滥:出版商在整理后的读者面前集体提供房地产,然而,广告网络有责任代表广告商识别和跟踪潜在客户。注:虽然,这种关系的正交性:出版商和广告网络的工作是跨目的的。

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结果是广告网络并不真正关心读者——这是一个很大的原因。德赢体育客服为什么网页很烂-另一方面,出版商并不真正关心广告商,德赢体育客服导致点击欺诈,像素填充,广告堆叠,一大堆可疑的行为,充其量是在合法性的边缘,绝对不符合广告商的利益。

与任何其他建立在根本上不协调激励基础上的公司或行业一样,这是不可持续的。

即将到来的广告商出走

上图显示了这种安排的低效性:出版商和广告网络处于一种不为读者或广告商服务的功能失调关系中,而广告商只是时间问题——再说一遍,只关心接触潜在客户,德赢体育客服不管他们身在何处——为了新的生活而抛弃整个混乱,更有效的广告选择,让他们直接面对他们关心的人。德赢体育客服那,首先,是脸谱网,但是其他的社交网络,比如Twitter,阅后即焚,Instagram,Pinterest其他人也会受益:

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请注意,这些都不依赖于广告拦截器的采用。的确,广告拦截器对广告商的伤害并不大:被拦截器的广告是不付费的,这意味着痛苦完全落在出版商身上。但是,正如我刚才提到的,事实是,不管怎样,广告对大多数在线出版业来说并不长久。

出版商应该怎么做?

很容易为出版商感到遗憾:在互联网普及之前,在最初的几年里,在线出版物的生产成本较低,似乎也能带来利润。问题,虽然,假设广告费总是存在,结果形成了一种“构建IT,他们就会到来”的心态,这种心态几乎只关注内容生产,而很少关注可持续的商业模式。

事实上,未来的出版商需要与过去的出版商保持完全相反的态度:不再专注于新闻业,而是免费获得商业模式,出版商需要从一个可持续的商业模式开始,专注于与他们选择的商业模式携手合作的新闻业。首先,也是最重要的一点,这意味着出版商需要回答任何企业所要求的最基本的问题:它们是利基业务还是规模业务?

  • 小众企业通过在相对较小的用户基础上最大化每个用户的收入来赚钱。
  • 规模化企业通过最大限度地增加用户数量来赚钱

事实上,大多数出版物都在尝试做一些事情:在这里增加每个用户的收入,接触到更多的用户。然而,除非你是《纽约时报》(即使那样也很可疑)。做每件事都是失败的秘诀;这两种策略需要不同的收入模式,不同的新闻焦点,甚至不同的表达风格:

  • 收入模式:
    • 对于利基出版物,考虑到他们需要最大化每个用户的收入,最明显的收入模式是订阅。然而,小众出版物也非常适合本土广告;要使用随机示例,哪家模范铁路公司不想把内容放在总理模范铁路博客上?当然,这似乎是不可能的狭隘和不可分割,但利基的观点是,尽管它们很可能仅由一两种出版物主导,世界上有很多小生境,其中大部分都是从新闻的角度,特别是从广告库存的角度,服务不足。
    • 基础广泛的出版物显然是广告驱动的;要达到最大人数,出版物必须是免费的。然而,尽管基础广泛的出版商可能会继续从其网站获取尽可能多的收入,随着时间的推移,越来越多的收入可能来自Facebook的即时文章或最近传闻的谷歌和Twitter建立一个开源替代方案的计划。
  • 新闻焦点:
    • 利基出版物将非常关注。获得订阅收入的关键是要有一个人们愿意为之付费的高度差异化的产品;同样地,最有效的本土广告模式是将内容放在一个feed中,人们会主动寻找并阅读直到完成。
    • 广泛的出版物将侧重于吸引最大兴趣的故事,点击,尤其是股票。虽然大部分内容都是关于娱乐和娱乐的(“生活方式”部分长期以来一直是报纸德赢体育客服最赚钱的部分),但也会有一个激励因素来创造具有广泛影响的故事。
  • 演示文稿样式:
    • 小众出版物将是目的地网站:他们的读者有意访问的地方。为此,利基出版物投资于网站设计,甚至每一篇文章的设计,使其网站脱颖而出,这是有意义的。
    • 基础广泛的出版物,另一方面,应将重点放在尽可能简单的演示上,以便更好地实现跨不同客户接触点的可移植性。文本和图像无处不在;自定义布局没那么多

这两种模式的关键之处在于,它德赢体育客服们解决了激励问题:订阅会以尽可能直接的方式将利基出版物与读者联系起来,虽然本土广告模式是有效的,因为,就像过去一样,它确保了广告商要联系的读者和客户是一个整体。

对于基础广泛的出版物,记住广告商关心的是:无论潜在客户身在何处,德赢体育客服这正是基于广泛的出版物应该做的事情——内容无处不在,无论潜在读者在哪里。没有一家公司像BuzzFeed一样抓住了这一点:事实上,他们的广告代理业务模式之所以如此有效,是因为他们的编辑和广告团队完全一样的东西,完全一样的方式。

这不是偶然发生的;致Buzzfeed创始人兼首席执行官Jonah Peretti的信,BuzzFeed是从第一天开始建造的商业这是以老套的方式赚钱的:比任何竞争对手都做得更好。想要模仿他们的成功和成长的出版物需要这样做,而不仅仅是通过制作清单或关注社会。从根本上说,像嗡嗡声一样,他们需要从他们的商业模式开始:新闻业的未来取决于接受太多记者骄傲而不能忽视的东西。


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  1. 应用程序可以使用iOS 9的新Safari视图控制器,它基本上使用Safari作为应用程序内浏览器,哪一个,果不其然,使用已安装并启用的内容阻止扩展。第三方Twitter应用程序twitterrific和twitterbot已经建立了Safari视图控制器,但尚不清楚Facebook和其他官方社交网络应用程序是否会效仿;注意Facebook,例如,由于社交网络(可以理解)倾向于控制内容共享的位置,因此尚未建立iOS已有一年历史的共享表。[γ]
  2. 或者苹果新闻,另一个iOS 9功能。然而,我有点怀疑:我认为那些会寻找新闻的人,正是那些喜欢那些可能属于利基模式的出版物的人。[γ]
  3. 这种商业模式的优雅正是我称之为BuzzFeed的原因。世界上最重要的新闻机构[γ]
  4. 更正:BuzzFeed是一个实验,直到佩雷蒂离开赫芬顿邮报,进入商业领域。[γ]