格兰德兰和出版业(令人惊讶的)未来

这是危险的,我怀疑,为了从格兰特兰那可耻的结局中吸取太多教训,ESPN本周末关闭的高品位体育文化网站,与比尔西蒙斯分手几个月后,网站的创始人和主编。发生的很多事情似乎都是私人的,不仅是它结束的方式,还有它开始的方式:ESPN是否真的致力于打造一个甚至没有ESPN这个名字的品牌,或者格兰特兰是一个让西蒙斯保持活力的宠物项目,他那一代最有影响力和最著名的体育作家,在折叠处?

传统的看法是,这两家公司的分拆对双方都是不利的:ESPN失去了赛德?最后,一个真正卓越的在线杂志,而西蒙斯却无法接触到ESPN的大批观众。尽管如此,毫无疑问,这些数字加起来不合理:Deadspin在5月份报道格兰德在三月份有600万独立访客,这是一笔相当微薄的数目,根本无法支持一支由50多位作家组成的团队。编辑器,和后端人员,即使格兰特兰在通过广告赚钱方面更具侵略性(该网站通常最多只刊登一条横幅广告,在文章末尾加上一个“你可能感兴趣…”栏)。而且,所以,作为克里斯·康纳利,他取代西蒙斯担任临时主编,指出在接受《体育画报》采访时:

当你在做一个你认为不赚钱的网站时,你会明白,当形势变得具有挑战性或者出现新的经济气候时,你将受到严密的审查。我觉得这个网站的社论还是很不错的,我要确保不把这归功于我。这是编辑和作家的作品,他们每天都在那里。但在这种经济环境下,如果你不是一个赚钱的机构,你将受到非常严格的审查。

的确,格兰德并不是ESPN唯一被裁掉的人:ESPN电视网最近也被裁掉了裁员约300人面对成本上升和用户数量下降;当你已经向有价值的员工敞开大门时,没有太多的空间来打造品牌。

格兰特兰价值

毫无疑问,格兰特兰是一个成功的编辑,至少在质量方面。该网站获得了三项国家杂志奖提名,赢得了艾美奖,获得多项体育艾美奖提名并获奖,韦伯奖Eppy奖项,还有更多。1个就我个人来讲,这个网站是我每天直接访问的为数不多的几个网站之一;如果有一篇关于格兰特兰的文章,我认为它值得一读。

换句话说,格兰特兰是一个“目的地”,今年春天我在一篇关于德赢体育客服Facebook的即时的文章,并指出:

这真的很难成为一个目的地:你需要始终如一的高质量的引人注目的内容。通知,不过,这恰恰与大多数在线出版物所关注的相反:在争夺越来越多的内容和越来越多的点击量的竞争中,大多数出版物降低了质量标准。

这就是问题所在,托德·范德沃夫哀叹在《舆论:

问题在于规模。一个更大的普通的站点不能完全建立在longform之上,因为长格式需要时间——无论是作家创作还是读者阅读。因此,正如BuzzFeed和Gawker早先意识到的那样,做得好的长形牛排,但不可能是这顿饭。(格兰特兰也许意识到这太晚了。)

凡德沃夫提到的“餐”中非牛排的部分是那些快速命中的帖子,以他的雇主(Vox.com)为例,嵌入并总结对流行歌手的采访,做相同的嵌入和总结例程约1500美元的三明治德赢体育客服,和重写乔恩·斯图尔特去HBO的新闻故事德赢体育客服无数的其他网站也被覆盖了。那只是星期二的一小部分选择!事实上,大部分故事——包括 受欢迎的这一天——可能是任何人在任何地方写的。

作为一名读者,这令人沮丧:Vox剥离到政治和政策报道,这是它存在的理由,几乎可以肯定,它会成为我的目的地网站;相反,面对大量的重写和总结视频,除了在社交媒体上偶然发现的东西外,我错过了很多好东西。我当然不会浪费时间费力地浏览主页上的填充物。

格兰特兰价值

尽管如此,事实是Vox在Grantland,它避开了填充物,死了。此外,唯一真正有效的目的地网站,要么拥有大量的品牌资产,并利用这些资产进行订阅(《纽约时报》,《华尔街日报》英国《金融时报》),或者是一种小型的单人运营,它利用互联网将成本保持在可持续的低水平,同时通过小规模的原生广告实现盈利。大胆的火球和现已退休的Dooce.com,例如)或订阅(例如Timmerman报告以及vwim德赢 )。格兰德兰的教训显然是,中间没有空间:没有足够的广告规模,对于一个可行的订阅业务来说,成本太高了。2

重新审视出版曲线

但请记住我最初的警告:对格兰特兰的解读可能过多。去年我写过德赢体育客服出版商和微笑曲线,将出版商描述为类似于以成本价组装电脑和电话的原始设备制造商,一方面,利润流向了聚合商(Facebook,谷歌,以及“明星和焦点出版物”。

出版商和微笑曲线
出版商和微笑曲线

我当然认为我正确地理解了聚合器的一部分(几个月后,我将这个概念概括为聚合理论),但这篇文章(或者最终对我来说)并不清楚“明星和焦点出版物”究竟能从中获利多少在一人行动之外

西蒙斯,不过,就像他开创了网络体育写作的先河,这可能会再次引领人们去证明写作是如何赚钱的:甚至不去尝试。

写作作为潜在客户开发

西蒙斯在espn之后做了两件事:他现在正在为HBO制作一档电视节目(尽管据报道也会在HBO播出),他正在录音Bill Simmons播客。这两种模式的商业模式——以及由此产生的激励——与成功的在线出版商的商业模式不可能有太大的不同:

  • HBO现在,像所有的订阅服务一样,必须克服说服客户拿出信用卡这一更严峻的挑战,不只是点击一个链接(或,在电视方面,观看广告支持的节目)。这将焦点从普通的低成本电视真人秀或游戏节目(或视频摘要或新闻改写)转向了焦点,昂贵的“目的地节目”很少有人看,但那些真正在乎的人。

    不过,在一个细分市场上做一场秀是不够的;收入和成本之间的最佳平衡是通过捆绑销售来实现的:人们可能愿意为一场演出支付高价,为几场演出支付少量费用,这意味着,一个指定良好的捆绑服务最终可以从更广泛的客户基础上获得更高的人均收入。如果是西蒙斯,他带来了一群关心体育的年轻男性观众,德赢体育客服谁也可能感兴趣,说,《权力的游戏》或《重重打击》或者是一些喜剧,说,乔恩斯图尔特;正是这些收藏让这些观众愿意每月支付15美元,尽管他们可能更愿意单独支付席梦思床品。

    为什么,不过,西蒙斯一开始就有这些粉丝吗?因为他的写作。写作很难货币化的另一个方面是它是最容易消化和分享的媒介,允许人们积累大量的受众,他们可以在其他地方利用这些受众。

  • 播客以广告模式运行,但他表示,广告比展示广告更有价值。他们是真正的本地人:西蒙斯,和大多数播客主持人一样,在播客中间自己看广告,这意味着他们更有可能被听到,更有吸引力。

    播客的问题在于它们很难增长:虽然文本可以快速共享和使用,播客需要承诺(同样,这就是为什么他们的广告如此有价值)。西蒙斯,不过,由于他以前的写作,已经平均了每集超过400000次下载3.播客率很难计算,但据我所知,一些播客的规模只有四分之一,每集的收益超过1万美元;假设比例相似的比率(这可能是不现实的,考虑到更广泛的受众)Bill Simmons播客,每周出版三次,可以是> 600万美元的运行速度,哪一个根据上面脚注中的信封数学,几乎可以像格兰德那样支付50名员工的薪水吗

可以肯定的是,正如我上面提到的,格兰德兰肯定要贵得多,目前还不清楚播客能扩展到什么程度(但我认为这只是时间问题),但是Grantland实际上有一整套稳定的播客,其中有几个很受欢迎因为他们的作品很受欢迎。4就像HBO一样,事实证明,对于一个实际的可盈利业务来说,写作是一个很好的潜在客户开发。

Grantland的教训

可以肯定的是,人们很容易说“这对比尔来说很好”;这家伙已经在网上写了十八年了(而且,从技术上讲,他现在不写作了)。5这是一个公平的观点,但我认为还有另一个空间,同样引人注目的一点是:关于货币化的争论太多,尤其是出版业的未来,人为地限制了自己的货币化。德赢体育客服文本。在现实世界中,这种限制是有道理的:一家在印刷机和送货卡车上投入巨资的企业没有真正的选择,只能将产品和商业模式结合在一起,但是现在所有的东西-文本,视频中,音频文件,你说得出来,就是1和0,把一个人的思想限制在1和0的特定配置中有什么意义?

事实上,从长远来看,很有可能目前的出版状况——一方面是由广告推动的大规模出版,6而一个人购物,收入低,成本更低,最终将成为一种反常现象。专注,注重质量的出版物将利用捆绑式经济学收集“明星”,并通过订阅(不太可能)或其他媒体形式的某种组合将其货币化。所说的媒体形式,像播客,很难独立成长,但是再一次,正因为如此,他们才成为了一个非常适合写作的人,这对于增长来说是完美的,但对于货币化来说却是糟糕的。

这就是为什么我们可以从格兰德兰中学到的东西可能与我们看到的正好相反:问题不在于ESPN在一个无法盈利的网站上花了太多钱,网站本应是多媒体努力的第一步,将访问者转变为愿意花时间在实际支付账单的格式上的粉丝。7

  1. 通过上述相关的死亡自旋文章[_]
  2. 信封背面的一些数字:

    假设每位员工的成本为100000美元(其中,包括福利,可能偏低):

    • 一个人的网站需要10万美元的收入,这意味着1000名订户,每年100美元
    • 一个两个人的网站需要20万美元的收入,也就是说2000个订阅用户,每年100美元
    • 一个50人的网站(忽略西蒙斯报告的500万美元年薪,加上该网站包括前普利策奖得主的事实)需要500万美元的收入,这意味着5万名订阅用户每年支付100美元。加上格兰特兰的其他费用,这个数字可能是这个数字的两倍。

    记住那500万美元[_]

  3. 我听说现在这个数字接近50万[_]
  4. 播客要点是最合理的西蒙斯对ESPN的所有抱怨中:很明显,他们几乎没有花什么力气德赢体育客服去从nba赚钱报告或其他格兰德播客[_]
  5. 这也是我注意到的原因,我和许多其他的网络作家都尊敬他,尽管有疣,他是一个真正的开拓者:在他之前没有人在互联网上有过事业,现在我们很多人都有_]
  6. 的确,我不仅反复写道传统的广告模式只在规模上有效,但也有争议Facebook和谷歌正在加快捕获更多信息的步伐:这两个互联网巨头拥有更好的用户数据,更好的跟踪,更好的库存,相对无限的库存(至少与电视这样的媒体相比,当然,传统出版商的广告收入占了很大一部分,但只有一大块)。(_]
  7. 还有一件事:我不认为线性电视是那种格式。影迷们想要读/看/听明星表演,但时间是一个限制;按需服务,如HBO Now或播客更适合[_]