Facebook清算

本周早些时候纽约时报报道称,Facebook向出版商提供了一笔交易:

拥有14亿用户,社交媒体网站已经成为出版商的重要流量来源,这些出版商希望接触到越来越分散的专注于智能手机的受众。最近几个月,Facebook一直在悄悄地与至少六家媒体公司就把他们的内容放在Facebook中进行讨论,而不是让用户点击链接进入外部网站。德赢体育客服

这样的计划将代表新闻机构的信仰的飞跃,新闻机构习惯于将读者保持在自己的生态系统中,以及积累有价值的数据。Facebook一直在努力减轻他们的恐惧……使这个提议对出版商更具吸引力,Facebook已经讨论了出版商如何从内容旁边的广告中赚钱。

普遍认为这是个坏主意。已故的大卫王卡尔,谁先爆料德赢体育客服关于Facebook去年秋天的倡议,说,“在Facebook拥有的王国里,媒体公司基本上就是农奴。”Robinson Meyer在大西洋回顾了Facebook在这方面的努力,尤其是社会读者,并得出结论:

公司将努力工作,以满足敬业精神。它总是更加努力地工作,这是商业上的一个必要条件。但是历史证明了这是多么的变化无常,多么不可预测,那个偶像可以。

Ryan Chittum在哥伦比亚新闻评论直截了当地宣称:“新闻业应该拒绝Facebook的交易,”并补充说:

关键不是新闻机构和其他出版商可以忽视Facebook和谷歌等。关键是围绕他们建立商业模式的风险是无法容忍的。

也许我最喜欢的警告,虽然,来自约翰·格鲁伯

我明白为什么这些新闻网站会被这个提议吸引,但我想他们会后悔的。这就像兰多在《帝国反击战》中与维德的交易。

对于那些不记得的人,或是谁?喘气!)从未见过星球大战,达斯·维德多亏了赏金猎人波巴·费特的提示,抵达兰多卡里森的云城,为千年隼及其船员设下陷阱。后来我们发现维德和兰多达成了协议:维德将得到卢克·天行者,波巴·费特会得到汉·索洛,虽然卡瑞辛人能保存千年隼,Chewbacca莱娅。最终,虽然,维德打算保留所有人,传达他著名的台词:“我正在改变交易;但愿我不要再改变它了。”

格鲁伯批评的问题在于,兰多实际上从来没有选择过。维德比他强大得多;在一笔交易中冒险是一系列糟糕的选择中最好的。那,我想,大多数出版商在Facebook上都是这样。

出版物的移动问题

我写过几次关于互联网对新闻业的巨大影响的文章,德赢体育客服特别地报纸已经死了;长命百岁的新闻业就在几周前为什么BuzzFeed是世界上最重要的新闻机构.简洁地说,互联网极大地增加了竞争,不仅对于读者,也为广告商。许多以印刷品为中心的成本结构陈旧的报纸缺乏竞争力;然而,许多在线出版物,从互联网经济的基础上建立起来,很快就取代了他们。

这种网络报纸和纯网络出版物的混合,主要通过内容旁边出现的展示广告来赚钱,结果显然是喜忧参半。问题在于,在线广告天生就是通货紧缩:就像内容的边际成本为零一样,广告库存也是如此,这意味着赚更多是微不足道的。广告总额有限,分布在更多库存上,虽然,意味着任何个人广告的价值越来越低。这导致了一个囚徒的困境:对任何个人出版的最佳行动,尤其是在缺乏差异化广告投放或目标定位能力的情况下,最大化广告投放机会(更多内容)和页面浏览量(更多眼球)尽管这种集体行动只会加速这些广告的价值下降。相反地,由此产生的更便宜的广告只会加强对创造更多内容和吸引更多眼球的推动;质量很快就成了牺牲品。

有趣的是可移动的在这个动态上:

  • 第一,手机显示屏广告很臭。与PC浏览器不同,它有很大的空间显示内容旁边的广告,手机上的内容必然占据整个屏幕(如果没有,用户体验明显下降,使质量再次成为受害者)。这导致了手机广告率只是桌面广告率的一小部分(记住,桌面广告费率已经是打印广告费率的一小部分)
  • 第二,手机上,从用户体验的角度来看,点击是昂贵的。PC通常不仅有更快的宽带连接来下载资产,还有更强大的处理器来呈现页面,它们还具有多个窗口和选项卡。在电话里,另一方面,点击一个链接意味着你只能等待它打开,然后慢慢打开。点击链接的成本,已经相当高了,因为充斥着垃圾内容,尤其是手机广告,因为设备的基本性质,所以更高

请注意,所有这些与移动有关的问题对新的仅限在线的出版物的影响与对旧校报的影响一样大;这个问题源于显示广告业务模型。

输入脸谱网。

Facebook和本土广告

三路为应对网络广告的通货紧缩趋势:

  • 销售/展示更多广告(由于上述原因有问题)
  • 销售更有效的广告,更好地吸引观众
  • 向广告商的目标受众销售更好的目标广告

脸谱网,与出版商形成鲜明对比,在这三个领域占据主导地位:

  • Facebook出色的定位能力是众所周知的,公司正在努力追踪,尤其是对于导致线下购买的品牌广告,更有效
  • 公司实际上在销售较少的桌面上的广告——提高每个广告的价格——即使它继续增加其移动库存。
  • 也许最重要的是,Facebook在手机上有一个非常有效的广告:本土广告

本土广告有点糟糕的说唱,这要归功于像大西洋山达基教会的灾难,导致人们指责本土广告只能达到欺骗读者的程度。而且,为了记录,我完全同意这种本土广告是个坏主意,尤其是对于使用它的出版物:它不仅破坏了出版物的信誉,它甚至不能很好地工作。

相反,有趣的本土广告是那种生活在Facebook新闻订阅流中的广告。我几年前详细的Facebook如何拥有世界上最好的数字广告单元:

Facebook应用程序拥有整个屏幕,并且可以使用所有的屏幕来获得Facebook的好处……你只能看到广告,这使得它对广告商特别有吸引力。品牌广告,特别是都是关于视觉和德赢体育客服视频(即将推出!),但是,没有人能够像在电视或印刷品上那样,使品牌广告在网络上同样有效。在任何给定的时间,屏幕上都有太多的东西看不见。

这正是与移动应用程序完全相反的体验。Facebook应用程序上的品牌广告与任何人共享屏幕。由于手机的限制,Facebook可能正在破解多年来困扰在线广告商的显示器和品牌广告难题。

这种广告只有一个特点:它取决于人们沉浸在广告流中。显然,这对Facebook来说不是问题;难以置信地,尽管它在用户和参与方面都占据主导地位,这两家公司都在继续发展!Twitter,同样,虽然用户基数很小,由于其身临其境的性质,货币化非常好。类似的机会等待着Instagram,Pinterest和阅后即焚.每项服务都有数亿用户自愿每天打开他们的应用程序。

目标站点

直接访问的那一点至德赢体育客服关重要:只有当客户直接访问您的网站或应用程序时,本地广告才真正起作用;如果你的站点只是在另一个流中链接的末尾(大多数出版物都是这样),那么它的效果就差得多。随之而来的是,然后,如果本土广告是手机上唯一真正可持续的广告,唯一能通过广告获得成功的网站或应用程序是“目的地”——用户直接访问的网站或应用程序。

大多数人没有很多目的地:一些社交网络,可能还有一两个网页;我怀疑我的清单在数量上是偏高的(事实上,新闻网站大多通过Twitter或Nuzzel访问):

我的目标应用程序和网站
我的目标应用程序和网站。完整的列表:twitter,脸谱网,Instagram,Nuzzel阅后即焚,格兰特兰技术信息,ESPN,大胆的火球,Brew Hoop《华尔街日报》,纽约时报,还有英国《金融时报》

问题是,要成为一个目的地真的很难:你需要持续高质量的令人信服的内容。通知,虽然,那正是相反的大多数在线出版物关注的是:在竞争越来越多的内容和点击量的过程中,大多数出版物都降低了质量标准,使自己独特地不适合在手机上赚钱。

当然,本土广告不是唯一的选择:我的三个“目的地”网站(纽约时报,华尔街日报,和英国《金融时报》)要求订阅。订阅的质量和一致性条甚至比目标站点的高,因为它要求顾客实际付钱。

Facebook的未来

我相信绝大多数的出版物,特别的报纸和旧的网上服装,手机出现严重故障。他们所选择的商业模式(显示广告)不仅货币化非常差,但是,这种模式所产生的激励作用是反对这些网站成为能够支持有效本土广告的目的地。

从这个角度来看,Facebook提供的服务是一条生命线:

  • Facebook将加强高质量的用户体验
  • Facebook将利用其卓越的目标定位和广告部门创造收入。
  • 出版商将被鼓励创建共享,不只是喀喀

事实上,激励措施看起来很像BuzzFeed,这是件好事。正如我几周前注意到的

不靠展示广告赚钱,通过扩展降低页面视图的优先级,BuzzFeed鼓励其作者充分接受互联网假设,同样重要的是抑制纯粹的耸人听闻。没有自我编辑或考虑某个特定的职位是否会赚钱,或者如果它在主页上运行良好,或者不诚实地写一个标题来驱动点击。唯一的目标是创造或找到能引起共鸣的东西。

顺便说一下,毫无疑问,BuzzFeed是Facebook计划的试点成员:他们的整个业务都是以了解如何共享内容为前提的。事实上,他们通过把这种能力卖给品牌来赚钱,这是使他们独立的原因(也是他们之所以重要的原因)。

当然,大多数发行商不会复制BuzzFeed模型的那一部分,这意味着,通过与Facebook合作,他们将把自己的未来托付给一家有着不同优先权的公司,并且可以随时改变方向,就像他们对待老社会读者一样。问题,虽然,就是说,虽然Facebook的发展道路会带来不确定的未来,不确定性比某些可能无关的东西(和死亡)更可取。毕竟,在我看来,随着时间的推移,facebook会倾向于网站上的内容。慢慢地把其他人都冻住了;我认为这很可能解释了《纽约时报》的参与:我刚注意到《纽约时报》是独一无二的,因为它是一个目的地,还有一个可以在开机时收取相当高的订阅费。没有Facebook,虽然,它的增长几乎肯定是有限的。

这就是说,即使有了Facebook的提议,我认为未来几年对新闻业来说将是艰难的几年。太多的网站有不好的商业模式和不好的激励,将会有一场洗牌。我想,虽然,总体而言,这将是一个积极的转变,尤其是对消费者而言。创建目的地,为客户提供有共鸣的内容,或者建立从一个网站的新闻中获益的其他收入来源所有人都反对这种内容农业和点击诱饵写作,这种写作在当今的网络中占主导地位。如果Facebook需要加快这一转变,就这样吧。

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