为什么BuzzFeed是世界上最重要的新闻机构

像许多这样的事情,一些新闻业最宝贵的理想是地理学和经济学的可喜成果。也就是说,在任何给定的地理中,占统治地位的报纸倾向于自然垄断有两个原因:

  • 说到成本,由于拥有昂贵的印刷机和分销渠道,潜在竞争对手很难进入中国市场
  • 至于收入,广泛的广告,至少在预定位时代,自然地,水流到了最大的河道

这两种经济现实的相互作用使报纸获得了惊人的利润,成为名副其实的提款机;编辑方面,与此同时,从直接赚钱的责任中解脱出来,可以把重点放在遥远的地方,在很多情况下,调查性新闻需要几个月的时间来发展,以及报纸的商业和编辑两方面的明显分离。后者的重要性不仅在于避免明目张胆的腐败,但也因为它赋予了编辑部一定的责任去关注那些值得写的故事因为它们很重要,不是因为他们喜欢哗众取宠。

《纽约时报》的著名口号,“所有适合出版的新闻”,以及该报传奇的第一版会议,编辑们会在会上推销新闻,将其纳入新闻业最有价值的领域。重要的是要认识到这不仅仅是一个口号和会议;这种想法的基础是一些重要的假设:

  • 第一个假设是空间是有限的,这在实际产品中显然是正确的。肯定的是,报纸可以而且确实可以改变其每日版的长度,但这条线必须画在某个地方
  • 第二个假设是,通过选择写什么,德赢体育客服是什么是“新闻”的仲裁者
  • 第三个假设是,头版是重要新闻的重要信号;更广泛地说,这是一个编辑很重要的假设

尤其是纽约时报,令人惊讶的是,这些假设是如此根深蒂固。例如,作为对内部创新报告的回应,纽约时报执行主编迪恩·巴奎特上个月宣布这篇论文将取消传统的第一页会议。Baquet写道:

我们要把我们的故事推销系统退到印刷版的第一页。取而代之的是,课桌们将把他们最好的企业产品放到我们所谓的Dean's List上。(我没有想到这个名字,but I like it!) Stories that the masthead selects for Dean's List will receive the very best play on all our digital platforms – web,移动,社交和其他尚未到来的……

值得注意的是,在旧体制下选择头版故事的传统,长期以来让《纽约时报》与众不同。我们正在努力保持这一进程的严谨性,但要在数字时代更新它。办公桌将争夺最好的数码产品,而不是打印,房地产。

这是个好主意,从表面上看,但事实上,巴奎的提议并不像看上去那么具有开创性,正是因为它保留了那些旧的假设:

  • “推销”和“竞争”的概念本身就反映了这样一种假设,即可供报道的空间有限
  • “企业故事”是由《纽约时报》记者创作的故事(与突发新闻相反)1;“院长名单”只考虑企业新闻这一事实,反映了记者创造新闻的假设
  • “最佳数字……房地产”奖反映了这样一个假设,即这个决定很重要:“我们的数字平台”的优先位置会产生影响

这个问题,不过,互联网不仅打破了报纸在地理上的垄断——也因此打破了新闻业的商业模式——而且颠覆了支撑实际新闻业的核心假设:

  • 可供报道的空间没有限制(用经济术语来说,多一页纸的边际成本显然是零)
  • 互联网上的每一个人都拥有与《纽约时报》相同的潜在市场——整个世界;“新闻”可以来自任何地方
  • 由于超链接,个人故事可以在不访问主页的情况下访问;这意味着链接分销渠道,尤其是社会、在提高人们对一个故事的认识方面,哪个更重要

我想这最后一点对于巴奎特和传统记者来说是最难以理解的:当涉及到驾驶交通和决定什么是重要的,编辑已经不像以前那么重要了。具体地说,我发现巴奎在他的备忘录中把社交称为"我们的数字平台”;事实上,社会、至少从表面上看,尤其属于Facebook,但实际上,它不属于任何人,也不属于所有人。社会是我们的集体意识,有时严重,有时很傻,不可预测的,没有比上周四更好的例子了:整个上午都是网络中立(严肃的!)那个下午逃脱的美洲驼(傻!)和晚上的“裙子”(WTF!)周四也没有一家分店,特别是服装,像BuzzFeed。

你几乎肯定知道这个故事:一张看似毫无特色的照片,一件看起来像是白金色的连衣裙,而对另一些人来说,是发布到Tumblr。随着人们对颜色的争论,德赢体育客服但BuzzFeed的工作人员凯斯·霍尔德内斯(Cates Holderness)创建了BuzzFeed后,它才真正火了起来BuzzFeed文章要求读者投票选择哪种颜色;我看这个页面的时候已经有30万的浏览量了,就在它发布几分钟后。几分钟后,邮差已超过一百万,然后三百万年,然后5。BuzzFeed表示,该网站一度有67万名访问者同时,一半人看裙子,从今天开始,五天后,这篇帖子的浏览量已经超过3800万次。

有趣的是,这篇文章的存在和流行是如何通过BuzzFeed对互联网的假设而成为可能的:

  • 这张照片可能看起来很无聊,但是,嘿,为什么不发个帖子呢?BuzzFeed并没有为此花费超过几分钟的时间
  • 就像BuzzFeed的大量内容一样,这张照片不是BuzzFeed制作的;它是在互联网上被发现的(在这个案例中是Tumblr)
  • 这条微博首先在推特上引爆,然后是Facebook:数百万人在几分钟内就直接看到了这个链接。BuzzFeed的主页上几乎没有这样的帖子

事实上,虽然从理论上讲,这个职位可能是在任何地方创建的,我不认为BuzzFeed发生这种事是偶然的。


书中有一个著名的寓言艺术和恐惧是这样的:

陶艺老师在开学当天宣布,他要把全班分成两组。所有在工作室左边的人,他说,只根据他们所完成的工作量来评分,所有这些都是靠其质量过硬。

他的步骤很简单:在课程的最后一天,他会拿出浴室磅秤,称一称“量”组的工作:50磅被评为“A”的罐子,40磅a "B",等等。那些被评为“质量”的,然而,只需要生产一个罐子——尽管是一个完美的罐子——就能得到“a”。

好吧,分级的时间到了,一个奇怪的事实出现了:最高质量的作品都是由被分级的小组生产的。看起来,当“数量”组忙于大量工作,并从错误中吸取教训时,“质量”组却坐着讨论完美的理论,德赢体育客服到最后,他们的努力所得到的回报也不过是浮夸的理论和一堆死黏土。

也许,一个组织在互联网假设下运作的最强大的含义是,迭代——以及与之相关的学习——是可行的,而这在打印中是不可能的。BuzzFeed作为一个组织,已经花了八年多的时间研究出了什么在网上行得通,尽管《裙子》的规模可能不太寻常,它的存在并非偶然。

BuzzFeed最令人兴奋的是,德赢体育客服不过,就是如何利用这些知识来赚钱。该公司将其摸索(并塑造)对社交品牌产生影响的能力推销给品牌;他们不直接卖广告2(从狭义上讲,BuzzFeed几乎肯定是赔钱,因为它在服务器上分拆业务,并支付带宽费用来发布“裙子”。)这个策略最明显的好处是,与流行观点相反,与它的许多模仿者相反,BuzzFeed不做点击诱饵。主编本•史密斯去年写的:

点击诱饵其实起源于旧媒体,没有网络,特别是在电视和广播中不触摸拨号的滑稽动作中。因为你不会相信休息之后会发生什么。这是一种非常粗糙的消费者体验要求你的观众看完广告,在线或离线。横幅广告,Farhad Manjoo最近庆祝了他的衰落,它也诞生于这个时代,并创造了一种点击量直接与美元挂钩的商业模式——许多人认为,这仍然是所有在线出版商赚钱的方式。但是BuzzFeed从来没有卖过横幅,我甚至不能告诉你我们每个月的页面浏览量。因此,我们的商业模式至少缓和了将每一次点击从我们的用户中拖出的动机。

如果你的目标——就像BuzzFeed我们的目标一样——是为读者提供一些全新的东西,有趣,启示,或者让他们感到不得不分享的快乐,你必须做一些工作来实现标题的承诺,和更多。这是一个很高的标准。享受阅读是一回事,而主动选择与朋友分享则完全是另一回事。这是分享和Facebook社交网络的一个核心事实,推特,Pinterest,和其他平台。

简而言之,通过不从展示广告中赚钱,通过扩展剥夺了页面浏览量,BuzzFeed鼓励其作者完全接受互联网的假设,同样重要的是,它抑制了纯粹的轰动效应。没有自我编辑,也没有考虑某个特定的帖子是否会赚钱,或者如果它在主页上运行良好,或者为了吸引点击而不诚实地写标题。唯一的目标是创造——或找到——能引起共鸣的东西。

更重要的是,BuzzFeed以这种模式回归了新闻业的理想,许多人(包括我自己)认为,随着报纸原有的地域垄断地位的终结,新闻业失去了这种理想:真正的新闻独立性。就像以前的记者不需要担心赚钱一样,德赢体育客服只是写他们认为重要的故事,BuzzFeed的作者只需要写出人们觉得足够重要、可以分享的故事;结果就是他们如何赚钱。3.激励机制完全一致。

这不仅仅是新闻独立;报纸新闻业黄金时代的所有其他装备——国际记者,长时间运行的调查,等等——BuzzFeed正在构建一些可持续发展的东西。一个完美的例子来自一个意想不到的地方:《纽约时报》是如何运作的,上个月在《大众机械》上发表的一篇深度报道。作者参加了上述第一页会议:

(汤姆)快活,报社的副报头编辑——编辑部最资深的职位之一——把整个版面交给了一位来自国际的编辑,他有一篇关于伊斯兰国武装分子要求德赢体育客服赎金的文章,最近在伊拉克被斩首的记者。这显然是报纸头版头条的候选,右上角-但一些编辑有担心…

《纽约时报》有时会因其稳重而从容的步伐而受到嘲笑,但是,正是在这样的时刻,它对待其行动的每一个方面的严肃态度变得更加明显。虽然搜索引擎优化和数字时代的其他技巧确实得到了大量的考虑,但是很少有组织有足够的资源把这些时间和精力花在那些不会像病毒一样传播的故事上。当对话转到一个生动的利比里亚故事时,埃博拉病毒已经在蒙罗维亚的一个特定社区肆虐,一位编辑自豪地说,她相信《纽约时报》是唯一有记者在场的媒体,这让每个人都很开心,直到另一个编辑说,"I think BuzzFeed actually has somebody there." There is momentary silence.

就像这篇关于婚纱的帖子一样,这不仅仅是一个德赢体育客服令人高兴的巧合。世界需要伟大的新闻,但伟大的新闻业需要伟大的商业模式。BuzzFeed似乎就是这么想的,正因为如此,这家公司是世界上最重要的新闻机构。

  1. 2005年,当时的公共编辑拜伦·卡莱姆写道德赢体育客服企业故事的起源(↩︎]
  2. 我说的广告是指你在几乎所有其他出版网站上看到的那种展示广告;德赢体育客服典型的BuzzFeed页面会有一些链接,指向他们为付费品牌撰写的文章[↩︎]
  3. 具体地说,BuzzFeed通过为各大品牌制作类似热门新闻的报道来赚钱;在某些方面,它们是一家广告公司(至于如何长期扩张,则是一个悬而未决的问题)[↩︎]