克莱顿·克里斯滕森怎么了?

毫无疑问克里斯坦森,谁发明了破坏理论,是硅谷最受欢迎的商学院教授。为了我,在企业创新课上深入思考,是管理理论给他带来的新鲜空气,这解释了除了最成功的公司——苹果以外,美国所有的企业。

它是苹果,虽然,这一直是克里斯滕森的布加波:

  • 在一个2006年1月访谈《商业周刊》,克里斯滕森预测iPod即将消亡:

    问:苹果能跟上吗?

    克里斯滕森:我不这么认为。看看任何行业——不仅仅是电脑和MP3播放器。你也可以在飞机和软件上看到它,以及医疗器械,一次又一次。在工业的早期阶段,当产品的功能和可靠性还不足以满足客户的需求时,专有的解决方案几乎总是正确的解决方案,因为它允许您以优化的方式将所有的部分编织在一起。

    但一旦技术成熟并变得足够好,行业标准应运而生。这导致了接口的标准化,让公司专门研究整个系统的各个部分,产品也变成了模块化。在那一点上,早期领导人的竞争优势消失了,赚钱的能力转移到控制性能定义子系统的人身上。

  • 在一个2007年6月访谈,《商业周刊》再次报道,克里斯滕森重申iPod注定要失败,并进一步预测,iPhone将不会成功:德赢体育网

    相对于诺德赢体育网基亚,iPhone是一种可持续发展的技术。换言之,苹果公司(通过制造更好的手机)在持续发展的道路上取得了长足的进步。但该理论的预测是,苹果将无法在iPhone上取得成功。德赢体育网他们已经启动了一项创新,该行业现有的参与者都有强烈的动力去战胜它:它不会[真正的]破坏性。历史在这方面说得很大声,成功的可能性是有限的。

  • 在2012年5月的一集关键路径有了霍勒斯·迪迪欧,克里斯滕森再次宣布了他对iPhone的悲观态度。德赢体育网德赢体育客服福布斯有一个有用的总结

    克里斯滕森的第二个担忧是,尽管在一段时间内,技术方面的综合方法是相当成功的,最后,技术的模块化方法总是击败集成方法。克里斯滕森说:

    “从专有体系结构到开放式模块化体系结构的转变一次又一次地发生。它发生在个人电脑里。虽然它没有扼杀苹果的电脑业务,它使苹果沦为次要玩家。iPod是一种专有的集成产品,尽管这正变得相当模块化。你可以从亚马逊下载音乐,就像从iTunes下载一样容易。您还可以看到围绕Android操作系统的模块化,它的增长速度比iPhone快得多。德赢体育网所以我担心模块化将在苹果上发挥作用。”

正是这种关注才是苹果最主要的熊市故事。德赢体育客服但这是错误的,因为低端破坏的理论是有根本缺陷的。克里斯滕森将以0比3领先。

两种破坏理论

最后的摘录很有用,因为它强调了克里斯滕森颠覆理论。

最初的破坏理论,现在被称为新的市场干扰,在克里斯滕森的开创性论文中有详细介绍颠覆性技术:抓住浪潮并在经典书中扩展创新者的窘境.主要基于对磁盘驱动器行业的详细研究,新市场干扰理论描述了现有企业如何忽视那些不满足客户需求或不符合现有商业模式的新技术。然而,作为新技术,它在完全不同于现有产品的属性上有优势,继续成熟,它最终占领了市场。

这仍然是一个非常优雅和强大的理论,我完全订阅了它。我们是,事实上,看到它与Windows——现任者——以及iPad和其他平板电脑一起行动;新技术在对Windows最佳客户至关重要的属性方面存在劣势,但在其他一些对很多人都很重要的属性上,它更优越。(我对这个理论的信仰就是我令我个人惊讶的是,更同情史蒂夫·鲍尔默-在这里在这里比大多数人多。

我认为克里斯滕森的第二个颠覆理论——低端颠覆——是有缺陷的。克里斯滕森在年首次描述了这一理论。中断,可微性的分解与耗散,并在創新者的解答.正是这个理论,是基于克里斯滕森对苹果的批评上面引用的。

简要地,一个综合的方法在新的市场开始时就赢了,因为它生产出一种顾客愿意购买的优质产品。然而,随着产品类别的成熟,即使是模块化产品也变得“足够好”—客户可能知道集成产品具有卓越的功能或规格,但他们不愿意付出更多,因此,低价供应商,谁用零部件制造产品,价格因竞争而下降,来占领市场。克里斯滕森确信iPod会发生这种情况,他和他的许多追随者确信这会发生在iPhone上。德赢体育网

换言之,还不足以说iPhone已经饱和了高端市场,增长将放缓;德赢体育网更确切地说,iPho德赢体育网ne很快就会完全超越客户,事实上,面对足够好的Android,其总销售额将大幅下降,价格比定价过高的iPhone德赢体育网 5C.

理论上的缺陷

有趣的是,克里斯滕森本人在上文(2006年起)的第一段引言中阐述了他的理论的主要缺陷:

你也可以在飞机和软件上看到它,以及医疗器械,一次又一次。

这就是问题所在:消费者不买飞机,软件,或医疗器械。企业做。

克里斯滕森的理论是基于购买决策的例子企业,不是消费者。这一点之所以重要,是因为低端中断理论假定:

  • 买家是理性的
  • 每个重要的属性都可以被记录和测量
  • 模块化供应商可以在所有对买方重要的属性上变得“足够好”

这三个假设在消费市场都失败了,而这,最终,这就是为什么克里斯滕森的理论也失败了。让我轮流拿:

消费者不理性

当我说“理性”时,我指的是理性选择理论,这是传统经济和商业理论的基础。基本上——原谅我的简单化——理性的买家是一个始终如一、准确权衡利益和成本并做出相应选择的人。

在低端中断的情况下,理性的买方认为优等的综合产品和劣等(但仍然良好)的模块化产品,认为后者“足够好”,并购买它是因为它更便宜。买方知道综合报价更好,但买方不愿意为买方不需要的功能支付额外费用。

理性选择理论的问题可以用两种方式表述。一是说消费者不理性。他们的动机千差万别,易受广告影响,缺乏产品知识,成为即时满足需求的牺牲品,等。我更愿意认为消费者实际上是完全理性的,但是,我们对理性的定义需要大大扩展,超出容易量化的范围。

有趣的是,虽然,商业买家通常非常理性。首席信息官,例如,必须证明购买软件是正当的,所说的理由通常归结为功能与价格之间的平衡列表。无论哪种解决方案得分最高,胜利。换言之,在企业对企业市场中,以低端中断理论为基础的第一个假设是:但在消费市场却失败了。

每一个重要的属性都不能被记录和测量。

消费者最看重的属性,假设一个产品至少在需求的一般范围内,使用方便。这不是唯一的一个——再一次,做一件需要完成的工作是最重要的——但所有事情都是平等的,消费者更喜欢卓越的用户体验。

这个属性的有趣之处在于它不可能超调。德赢体育客服我在苹果与创新者的困境,我在2010年写的一篇学术论文研究了为什么iPod没有被破坏:

苹果将用户体验作为一种差异化的关注点,同样具有重要的战略意义,尤其是在创新者困境的背景下:即,用户体验不可能太好。在用户体验方面,竞争对手只能希望与原产品相匹配或超越;原来的产品永远不会过火(是否有人因为更好的产品太令人愉快而转向“劣质”产品?).没有比原来的Macintosh更好的例子了,它之所以保持相关性,仅仅是因为它具有优越的用户体验。只有当Windows95“足够好”时,Macintosh才真正开始暴跌。这在某些方面完全免除了苹果的产品轨迹陷阱,至少当涉及到它们的主要区别时。

在iPhone差异化问题上,你会一次又一次地看到,德赢体育网注重实际经验,不是规格表上的数字:

  • iPho德赢体育网ne有一个卓越的触摸屏(只能感觉到,不是弹头状的)但比竞争对手的智能手机分辨率低
  • iPho德赢体育网ne的相机像素更大,但与竞争对手的智能手机相比,它们的数量更少
  • iPho德赢体育网ne每瓦性能优越,但核心和时钟速度比竞争对手的智能手机要少
  • 与同类尺德赢体育网寸的竞争智能手机相比,iPhone的电池寿命更高,或者比电池寿命相当的竞争智能手机小得多
  • iPho德赢体育网ne5s最大的卖点是TouchID,真正影响人们日常生活的技术

再听一遍Jony Ive对iPhone 5S和TouchID的介绍:德赢体育网

德赢体育网iPhone5s是我们迄今为止最精致的iPhone。精心设计,精心打造,但正是iPhone5s内部的非凡创新创造了一个新的先例。德赢体育网这不仅仅是为了技术而猖獗的技术。

每个组件,每一个过程,已经过考虑和测量,以确保它真正有用它实际上增强了用户的体验。

这种关心,考虑到这一点,扩展到我们如何保护您在iPhone上携带的所有重要信息。德赢体育网这就是我们创建TouchID的原因。

商业买家,众所周知,不关心用户体验。德赢体育客服他们不是用户,所以这些项目改变了产品感觉或者说,消除一些小的烦恼并不能使它们进入理性的决策过程。

再一次,虽然,克里斯滕森的研究倾向于商业买家。批判性地,这包括PC。在它的大部分历史中,绝大多数个人电脑购买者都是企业,他们以速度购买了个人电脑,喂养,最终,价格。本尼迪克特·埃文斯去年五月写了一篇伟大的作品,叫做苹果开放学习历史详细说明这一点:

在20世纪90年代,个人电脑市场主要是一个公司市场(约占总量的75%)。公司买家想要一种商品。他们买了500或5000箱,他们想要的都是一样的,他们希望明年能订购500或5000多个,大致相同。他们想将4个供应商的价格与同一规格表进行比较。他们不在乎自己长什么样(不管怎样,他们都在桌子下面),也不在乎非技术人员设置它们有多容易,因为用户永远不会触摸配置。他们也不太关心用户界面,德赢体育客服因为大多数用户只会运行1或2个应用程序。

这些都是克里斯滕森低端颠覆理论的根源,他们不在乎什么是无法衡量的。德赢体育客服他们不是推动智能手机市场的买家,谁做的。

模块化供应商不能在所有对买方重要的属性上“足够好”

传统的垂直整合商业理论依赖于成本和控制。德赢体育客服本文来自快速MBA描述得很好(重点是我的):

在决定垂直整合时,需要考虑的两个问题是成本和控制。成本方面取决于企业之间的市场交易成本与内部管理相同活动的成本在一家公司里。第二个问题是资产控制的影响,这将影响进入壁垒,并确保关键增值参与者的合作。

我对垂直整合的分析——这正是我在商学院学到的——的问题是,唯一考虑到的成本是财务成本。但是还有其他的,更难量化成本。模块化带来了设计成本和使用无法克服的产品的经验,但无法测量。商业买家——以及研究他们的分析师——只是无视他们,但消费者没有。一些消费者天生就知道和重视质量,外观和感觉,注意细节,并且愿意支付远远超过垂直整合的财务成本的溢价。

这些类型的消费者——以及吸引他们的特征——都不符合低端颠覆理论,他们购买的产品也不包括在克里斯滕森的研究中。

反例

考虑到这种批评——低端颠覆理论只适用于企业对企业的市场——有必要研究苹果以外的反例。

在技术上一个明显的例子是控制台。每个成功的控制台都已关闭并集成,从而提供卓越的用户体验。没有出现低端中断(尽管,有趣的是,控制台正成为新的市场干扰再一次,我完全赞同这个理论)。

另一个例子是纺织品——从鞋子到衣服再到配饰。根据低端干扰,包就是包就是包。反映我妻子生日的信用卡账单上写的不是这样!

汽车特别有趣,因为中断,可微性的分解与耗散克里斯滕森自己提出了这一理论,作为其理论的潜在证明。虽然克里斯滕森的预测集中在从汽车制造商到供应商的利润转移上,这是蒂姆·库克在他自己的作品中强调的品牌之间的持续差异。《商业周刊》采访

问:丰田为世界上很多人制造了一辆多层次的好车。

TC:是的。

问:但这和宝马不同。

TC:是的。它是,幸运的是,虽然,我们能为广大客户提供真正优质的产品,提供真正的体验。你说宝马,我之所以这么说,是因为宝马在汽车市场的份额远低于苹果在平板电脑市场的份额。

因此,我们找到了一种方法,使我们的产品,这样的经验是令人瞠目结舌。质量和精度令人难以置信,真正地。但我们可以为很多人这样做。很多人。

并非所有消费者都看重或负担得起苹果必须提供什么.绝大多数人,事实上。但苹果将开始失去消费者的想法,因为安卓系统“足够好”,而且价格更便宜,这与其他市场的消费者行为不谋而合。此外,以绝对值计算,相对于一德赢体育网部足够好的安卓手机,iPhone比宝马对丰田的价格要便宜得多。或者一个高端的包,你可以在百货公司找到。

另一个框架:回到波特

这个最有意义的框架因为消费市场来自另一位哈佛教授,Michael Porter。

Michael Porter描述了一个由三种一般策略组成的类别方案,这些策略通常被企业用来实现和保持竞争优势。这三个一般战略是沿着两个维度定义的:战略范围和战略实力。战略范围是一个需求方面的维度,它着眼于你想要瞄准的市场的规模和构成。战略实力是一个供给侧的维度,它着眼于公司的实力或核心竞争力。他特别指出了他认为最重要的两项能力:产品差异化和产品成本(效率)。

波特的三种可持续通用策略
波特的三种可持续通用策略

低成本绝对是可行的策略。沃尔玛的存在,Wrangler起亚证明了这一点。但差异化也是一种可持续的战略,而技术方面的任何东西都不德赢体育客服能改变这一点。真的,你不能只在技术上有所区别,但苹果公司已经明确——甚至明确——他们的重点是对消费者来说至关重要的差异化。再听一遍广告上的话在WWDC期间播放

就是这样。
这才是最重要的。
产品的经验。
会给人什么感觉。
它会让生活变得更好吗?
它值得存在吗?
我们花了很多时间在一些伟大的事情上,直到我们接触到的每一个想法增强了它接触到的每一个生命。
你可能很少看到它,但你会一直感觉到的。
这是我们的签名,这意味着一切。

苹果是——而且,至少在过去的15年里,一直专注于低端颠覆理论的盲点:基于设计的差异化,虽然无法测量,消费者既是消费者又是用户,当然可以感受到。

是时候改变理论了。

  1. 克里斯坦森后来承认他对iPhone的看法是错德赢体育客服误的,德赢体育网注意到那根本不是电话;更确切地说,它破坏了计算。我认为这是破坏理论中缺失的一部分,但那得等到另一篇文章。这个够长了[γ]
  2. 克里斯滕森对苹果的第一个担忧是:德赢体育客服

    克里斯滕森首先担心的是苹果还没有面对严重的自我颠覆。

    “首先,比方说,如果你回到20世纪50年代,森田秋夫,索尼(Sony[SNE]的创始人当时正在推出这一系列便携式播放器,便携式收音机,便携式电视,便携式录像,他们把球踢出了公园,一次又一次。相对于这些领域的传统领导者而言,每一个领域都具有破坏性。所以相对于领导人来说,他们是破坏性的,但这并没有破坏索尼本身。当他们从便携式收音机里出来时,从电视到视频等等,每一个都是因为他们提供的利润率在内部非常有吸引力去追求这些东西。当索尼最终遭遇一项不仅对市场而且对索尼本身都具有破坏性的创新时,然后他们绊倒了。第一次出现这种情况是,可下载的音乐通过Napster和其他公司变得可行。因为索尼的CD业务非常大,这对索尼本身造成了破坏,他们失去了这个机会,把它给了苹果和iPod。

    “我担心苹果也处于同样的境地,与市场上的传统竞争对手相比,非同寻常的产品序列具有破坏性,但相对于苹果的商业模式,他们没有破坏苹果。所以他们以前没见过这个问题。我担心他们可能还没学会认识到发生了什么,因为他们以前没见过这种问题。”

    这是现场直播。苹果从未面临过真正的新市场干扰,破坏了他们的商业模式。[γ]

  3. 我感到非常失望的是,这篇文章可以在一个网站上找到,这个网站的名字包括“牛津”,即使标题省略了也应该用牛津逗号。[γ]
  4. 最初的文章研究了磁盘驱动器,个人电脑(稍后会更多)抵押银行业务,微处理器,软件γ]
  5. 令我高兴的是,克里斯滕森说我做得很好[γ]