价值链约束

6月16日,2017,亚马逊宣布收购Whole Foods Market Inc.几分钟后。137亿美元,杂货店的存货跌破了地板;从市场观察重点矿井)以下内容:

由于投资者对亚马逊(Amazon.com Inc.)的消息感到不安,食品杂货店的股价上周五遭受了意外打击。通过收购Whole Foods Market Inc.进入他们的领域。在亚马逊宣布以13.7美元的全现金交易购买全食品之后,杂货连锁店克罗格股份有限公司下滑至收盘价的9.2%,好市多批发公司股价下跌7.2%。目标公司股价下跌5.2%,沃尔玛(Wal-MartStoresInc.)股价下跌。关闭4.6%…

亚马逊收购全食时杂货店的股价

Mark HamrickBankrate.com的高级经济分析师,亚马逊在传统零售业的技术创新对该行业来说是一场“地震”,它最近推出的实体亚马逊书店可能暗示了这一点。他说:“这是一个很好的选择。”我们只能想象亚马逊将为消费者带来的技术创新。哈姆里克说。

这就是我发现的原因沃尔玛最近的收入如此有趣:该公司将杂货作为其电子商务业务的最大推动力,无论是去年还是未来,该公司计划将杂货店皮卡业务扩大到另外1000家店,因为,正如沃尔玛首席执行官道格·麦克米伦所说公司的收益电话

我们努力使忙碌家庭的每一天都变得更容易,因为我们增加了便利,节省了他们的金钱和时间。我们的战略的一部分是在现有优势的基础上,比如在美国90%的土地上拥有10英里范围内的各种各样的食品,包括新鲜易腐食品。人口。

亚马逊,同时,似乎在挣扎;来自彭博社

Amazon主要会员每月至少购买一次食品杂货的数量下降了2018,而2017则下降。根据瑞银分析师周三公布的年度消费者调查结果。鉴于该公司的全食投资和两小时送货服务优惠的扩张,这一下降令人惊讶。分析师们在给投资者的报告中写道。

Brick-Meets-Click研究公司的另一项研究发现,使用实体零售商提供的杂货配送和取货服务的家庭每月花费约200美元,并且比亚马逊杂货店的购物者下订单的频率更高。德赢体育客服每月花费74美元。

那么承诺的技术创新在哪里呢?

食品杂货的保护

我写过几次关于德赢体育客服保持有吸引力的利润,请最值得注意的是网飞公司,请Facebook和BuzzFeed,请和齐洛.一般来说,价值链中的利润流向公司能够成功整合价值链不同组成部分的任何公司;然后价值链的其他部分模块化,并被驱动到商品竞争中。

例如,这就是沃尔玛传统价值链的样子:

沃尔玛的价值链

沃尔玛能够将批发采购与扩大的商店网络相结合;这为客户提供了一条持续更低的价格护城河,这是由供应商的购买力驱动的。

亚马逊,虽然,由于技术创新——特别是,互联网-能够在价值链中构建不同的集成:

亚马逊价值链

亚马逊与Amazon.com集成了批发采购和履行中心,依靠模块化的配送服务进行配送;这提供了一条优秀的选择护城河。而且,至少在开始的时候,更低的价格,有了Prime,优越的便利性,至少对于不易腐烂的货物。

沃尔玛多年来一直在努力应对亚马逊的威胁;问题是,虽然,正如我在2016年解释的那样沃尔玛和多渠道陷阱,请这就是围绕商店构建的集成从根本上不适合提供亚马逊那样的选择和便利。公司需要建立一套全新的能力和集成,即使亚马逊正在利用他们的优势,将其整合到物流中,在第三方市场上增加更多选择,并向后融入自己的品牌。结果是亚马逊在电子商务中的份额约为50%,而沃尔玛的份额不足5%。

那,虽然,这就是为什么食品杂货值得检查的原因:我解释亚马逊买全食品的时候,请易腐商品不太适合亚马逊的价值链。优胜劣汰,收益递减,在单个SKU中,质量因项目而异,而且,最重要的是,物品的质量随着时间和运输而降低。换句话说,它们非常适合商店,不是配送中心。

在这个观点中,亚马逊收购全食是为了收购其杂货配送业务的第一大最佳客户,一种能够有效储存和销售不适合亚马逊传统电子商务模式的易腐商品的方法。而且,说清楚,这一战略可能会成功,但只有在一定程度上,亚马逊建立了一套全新的功能和集成,最终可能会看起来很像沃尔玛,它有着巨大的领先优势。

换句话说,重要的不是“技术创新”;重要的是价值链和整合点,公司的可持续差异就建立在这一点上;迷路太远了,甚至最可怕的公司也变成了RAN。

谷歌云之争

想想谷歌,一家公司,最重要的是,以“技术创新”为基础。这是可能的,因为该公司的核心产品-互联网搜索-进入了一个价值链没有任何整合。在供应方面,有无数的网站,甚至更多的个人网页,呈指数增长,在需求方面,寻找特定内容的互联网用户数量也在同样增加。

至关重要的是,所有的供应都很容易获取——只要链接到它——所有的需求都是可捕获的——他们只需要输入google.com。这意味着最好的搜索引擎——最好的,我是说这个词最纯粹的形式,即最佳表现-可能获胜,结果确实如此。谷歌比竞争对手表现得更好,由于它注重于理解链接——网络的结构——而不是简单的页面,消费者蜂拥而至。

这引发了我在聚集理论:拥有需求使谷歌的供电能力不断增强,以搜索引擎的术语出现在谷歌的平台上,首先,通过优化他们的网页,然后将内容直接发送到谷歌的答案框中,AMP程序,等。,所有这些都增加了需求,导致良性循环。

与此同时,谷歌正在构建与搜索相结合的价值链的两个关键部分:第一个是基础设施——支持巨大的需求需要对服务器进行巨大的投资,光纤电缆,等。-第二个是广告。最终,公司的模式如下:

谷歌价值链

请注意,谷歌如何在这一整合的所有三个方面进行如此显著的优化:用户,供应商,广告商通过自己的意愿与谷歌互动,得益于谷歌为促进这种互动而建立的基础设施,几乎没有人与谷歌的任何人接触。这是一个非常有效的模型,很好-搜索和数字广告,不管怎样。

谷歌云的情况并没有这么好。乍一看,对谷歌来说,销售基础设施似乎是一个明显的机会,关于公司的情况,现在任何一天都有大量的墨水溢出!德赢体育客服-会威胁到亚马逊或微软。毕竟,谷歌在世界范围内率先建立了基础设施,公司始终处于技术创新的前沿。

问题是,虽然,公司的价值链是完全错误的。企业软件的世界不是自助服务的世界(在某种程度上,AWS占主导地位);在产品路线图可视性方面,需要一个中间层来与相对集中的买家进行互动,他们的期望与消费者完全不同。客户支持,和定价。

谷歌花了很多年的时间来吸取这一教训:在一个根本不起作用的策略下,谷歌云仍然是AWS和微软的第三大对手。我在11月写的每日更新在谷歌云改变CEO之际:

基于特定产品属性“更好”的策略,虽然,可能符合谷歌的文化,但这并不一定会导致一个成功的企业战略。为此目的,谷歌云面临三个主要问题:

  • 第一,谷歌还没有一个有效的案例来说明机器学习对商业有多大的好处,这与传统的商业分析德赢体育客服明显不同。也不是说不行,只是公司并没有真正提出这个问题。
  • 第二,谷歌没有与Lycos和雅虎竞争:AWS和微软都有自己的机器学习产品,特别是,微软在产品化方面的成就要大得多,其方式是CIO可以理解和接近的。
  • 第三个,最重要的是,产品的技术属性只是企业成功的关键因素之一。定制同样重要,支持,以及销售能力。谷歌被普遍认为是这三个领域中最差的。

简而言之,谷歌云需要的不是一个符合文化的首席执行官,因为谷歌的文化是在技术上制造出最好的产品,等待客户排队。德赢体育客服这可能对搜索和VMware都有效,但对于谷歌云来说,这是行不通的。相反,该公司需要实际走出去,并实际销售,开发能力和意愿,根据客户需求定制产品,愿意构建功能,仅仅是因为它们使用CIO移动指针,并提供真正的支持。

简而言之,谷歌云与谷歌搜索在不同的价值链中竞争,它需要相应地构建新的集成。为此目的,注意托马斯·库里安选择的策略,谷歌云的新CEO;从《华尔街日报》

谷歌云计算业务的新领导者计划大幅扩大其销售团队,作为竞争对手亚马逊公司,他面临着最大的挑战之一。以及微软公司。在市场竞争中遥遥领先……虽然谷歌长期提供云技术,亚马逊和微软在为网上租赁提供计算能力和存储服务方面取得了领先地位。这些公司拥有强大的销售和服务人员,大公司客户需要这些人员来支持他们的技术需求,谷歌已经落后的领域,分析人士说。

换句话说,谷歌云需要看起来更像微软。

微软的企业价值链

微软,与谷歌不同,一直以来都是最重要的企业。这意味着它的集成是在操作系统和构建企业应用程序的相关API之间进行的:

微软的价值链

注意,虽然,与谷歌的价值链不同,微软离最终用户远得多:设备是由原始设备制造商生产和销售的,有时对最终用户,但是,特别是由专门的销售人员提供给企业IT部门。同样地,微软开发人员是大型企业软件开发人员,不是为最终用户工作,而是为管理工作。

这在消费者市场上有明显的缺点:微软价值链中的产品通常功能丰富,用户体验差,这正是你对一个由自上而下的采购订单管理的世界的期望,不是个人消费者的选择。就微软在消费者领域取得的成功而言,原因是他们在企业中的主导地位溢出;当纯消费市场如网络或手机出现时,令人遗憾的是,微软没有做好竞争的准备。他们基本上与谷歌相反。

那,虽然,这也是为什么微软在谷歌与谷歌云的斗争中也能在Azure上取得成功:该公司习惯于价值链,包括销售队伍和自上而下的决策,并具有适当的业务模式和集成优势。

Netflix异常

也许最著名的公司“旋转”和成功的例子是Netflix,但这正是众所周知的例外,证明了这条规则。Netflix建立了最初的客户群,并通过一种以邮件租赁DVD为基础的商业模式进行IPO。价值链如下:

Netflix的价值链

使这个价值链运作的关键是第一销售原则:当DVD被出售时,版权持有人的权利被耗尽;这意味着Netflix可以购买它想要的所有DVD并将其出租给客户,而无需版权所有者以任何方式限制它们。批判性地,这意味着Netflix可以将客户关系与内容所有权结合起来。

注意这是完全相同Netflix今天享受的集成:越来越多的公司内容目录(尤其是吸引新客户的部分)是Netflix拥有的原始内容。换句话说,集成点——客户关系和内容所有权——与DVD时代的情况相同。

当然,Netflix需要时间过渡到这个模式,与考虑到他们在内容价值链中的长期地位相比,更感兴趣的是提高他们的年利润,而不幸的工作室高管们对公司给予了绝对的帮助。在早期的流媒体时代,Netflix有很多点——因为它,如果只是暂时的,在其价值链中处于脆弱的非整合位置——可能已经停止。我怀疑,虽然,那些日子过去了,这就是为什么Netflix挠曲.

一般来说,从价值链的角度来看,Netflix的转型并不像它最初出现的那样是一个转折点:当然,邮件和流媒体视频的DVD技术有根本的不同,但是价值链是一样的。这是一个比试图将广泛相似的技术运用到全新的市场和价值链中更可行的转变。

唯我论陷阱

可以理解,为什么互联网巨头特别是进入看似相邻的领域:增长势在必行,出于财务和战略原因,技术看起来很简单,尤其是考虑到这些公司带来的资源。然而,事实上,这些巨大的资源并不是来源,至少从长远来看,从卓越的技术,而是整合在特定的价值链中,产生积极的反馈循环和巨大的利润。

接下来,然后,如果没有这种整合,正反馈回路很快消失,除了利润,这就是我们一次又一次看到的确切模式。微软在电话和消费者互联网服务上花费了数十亿美元,亚马逊在全食品上花费了数十亿美元,谷歌不仅在谷歌云上花费了数十亿美元,而且在一系列与搜索无关的举措上花费了数十亿美元,Facebook在手表和虚拟现实上花费了数十亿美元,现在苹果投入数十亿美元在视频上,所有这些的预期结果应该是它们将失败。

当然,失败需要时间:由于其核心业务模式,这些公司确实拥有几乎无限的资源,以及由结构性成功引发的鲁莽乐观主义。而且,我想,有时,他们实际上可以将产品推向盈利水平,有点。必应,例如,它是有利可图的——如果不考虑交通购置成本,这就是我的观点。

事实上,技术对商业模式有着放大效应:它将互联网巨头提升到了前所未有的高度,以及他们在相关市场中的地位——或者,更准确地说,价值链——几乎坚不可摧。同时,我怀疑他们能够横向扩展到完全不同的业务方式——新的价值链——即使这些业务依赖于类似的技术,比它们看起来更有限。

其作用是:(1)向前和向后整合到价值链中;(2)收购。这是有道理的:进一步的整合只会吸收更多的价值链,虽然收购不仅仅是技术,而是企业它们是为不同的价值链而建立的。而且,通过扩展,如果整个社会都想限制这些公司的规模,限制这两种策略显然是一个开始。

我在每日更新.

苹果新闻的成本

苹果是据《华尔街日报》报道,请在推出传言中的新闻订阅服务之前,与出版商进行了艰难的谈判:

苹果公司(Apple Inc.)为新闻创建订阅服务的计划正遭遇主要出版商对这家科技巨头拟议的财务条款的抵制,据知情人士透露,使公司努力抵消iPhone销售放缓的举措复杂化。德赢体育网在对一些新闻机构的宣传中,丘珀蒂诺Calif.该公司表示将保留约一半的订阅收入,德赢体育客服人们说。服务,业内高管将其描述为“新闻网飞”,这将允许用户以月费从参与的出版商那里无限量地阅读内容。预计它将在今年晚些时候作为苹果新闻应用的付费层发布,人们说。

剩下的收入将被分配到一个资源库中,该资源库将根据用户使用其文章所花费的时间在出版商之间进行分配,人们说。苹果公司的代表告诉出版商,订阅服务的价格可能是每月10美元左右。德赢体育客服类似于苹果的流媒体音乐服务,但最终价格可能会改变,一些人说…

一些出版商的另一个担忧是他们可能无法访问订户数据,包括信用卡信息和电子邮件地址,人们说。信用卡信息和电子邮件地址对于寻求建立自己的客户数据库并向读者推销其产品的新闻机构至关重要。

理解这个故事最明显的方法可能是,以及报道称苹果将于3月25日举行发布会,请似乎是试图通过媒体进行谈判。我想起了2010年1月《华尔街日报》报道苹果即将推出的平板电脑将耗资1000美元;三周后,当史蒂夫·乔布斯宣布推出iPad时,499美元的起价似乎很便宜。也许是50/50的收入份额在流失,随着谈判的最后期限即将到来,让60/40或70/30的收入份额看起来是一个合理的折衷方案吗?

苹果新闻的增长

让我们先回顾一下:苹果新闻已经成为出版业的主要力量,至少在交通方面。根据A《纽约时报》的故事那个苹果公司合作过,这项服务“大约有9000万人定期阅读”,这就转化为新闻出版商的流量,根据石板,请经常超过Facebook发布去年一月的算法更改.

问题是,作为Digiday解释说,请这是流量-这几乎是完全实现在苹果新闻应用程序,不是在出版商的网页上-只有很少的收入。对,苹果新闻允许做广告,但是,这种广告要么由苹果公司销售(很差),要么由出版商直接销售,既不考虑程序性广告,也不考虑用户数据。德赢体育客服

那么,出版商为什么要麻烦呢?

苹果新闻与聚合

对于任何熟悉互联网出版商的困境的人来说,有许多因素应该让他们耳熟能详。

开始,苹果新闻读者访问苹果新闻,大多数情况下,阅读苹果新闻向他们展示的内容;首页可能是人工选择的,苹果公司在《纽约时报》的文章中试图澄清,但是算法选择也是如此(这决定了用户在苹果新闻的其他部分看到什么,它恰巧被称为“Siri建议的”),不支持任何出版物:

苹果今日新闻

一方面,这显然不利于出版商:建立品牌亲和力的资金有限,没有共享的客户数据(为了跟进,少得多的广告)如上所述,真的没多少钱可赚。

另一方面,出版商真正放弃的是什么?去苹果新闻应用的读者已经决定不直接访问某个出版商的网站,而且,考虑到数字内容的边际成本为零,为什么不支持苹果新闻,因为有些文章可能会大受欢迎呢?

应该注意的是,苹果新闻内部的出版商页面使这种叙述有点复杂:一方面,它们是建立品牌亲和力的地方;另一方面,他们更可能会蚕食直接访问出版商网站的机会。但是,有多少苹果新闻用户可能会为了某个特定的出版商而切换到某个浏览器,他们应该离开苹果新闻?

发生的是聚集:苹果新闻吸引用户,这意味着出版商将以苹果的名义进入苹果的平台,这使得苹果新闻对用户更具吸引力,使出版商更加沉默地离开,即使他们没有从交易中得到太多。

苹果新闻和出版商订阅

对于供应商,聚合的解毒剂是直接针对消费者;关键是接受驱动聚合的相同力量。第一,目标市场应该是整个世界,不仅仅是有限的地理区域。第二,在聚合器上广告商也可以使用相同类型的自动支付工具来满足消费者的需求;的确,为消费者提供的工具,特别是考虑到较低的美元金额和对文书工作的需求减少,可以像苹果支付一样简单,它们可以无限扩大。第三个,免费增值的内容方法意味着社交网络可以用于用户生成的营销。

苹果新闻目前的解释实际上在这方面有所帮助:出版商可以将仅订阅内容(以及免费内容)推送到苹果新闻中,并为用户提供使用应用商店订阅的选项。例如,《华尔街日报》(Wall Street Journal)选择释放引发本文的文章:

苹果新闻自由华尔街日报文章

然而,下一个故事结束了,德赢体育客服关于谷歌云,需要订阅:

苹果新闻订阅故事

这并不完美:点击订阅链接意味着出版商必须在第一年支付苹果30%的费用,之后支付苹果15%的费用。而且他们不会得到任何客户数据(除非客户创建一个帐户以便在其他平台上使用他们的订阅)。不过,在我看来,这比苹果对应用内购买的限制(二)Apple News正在将客户推向出版商的内容并收取相应的费用(而不是仅仅因为没有替代应用商店的选择而征收税款)。但到最后,出版商仍在与订户建立直接付费关系。

新闻的污点

据报道,苹果现在正在建造什么,虽然,完全不同。所谓的“新闻网飞”—尽管,考虑到苹果将在边际基础上支付,而不是购买内容,更好的描述符是新闻Spotify-这将要求用户每月向苹果支付一笔费用,苹果将根据用户阅读的内容向出版商发行该产品。

出版商应该非常清楚这种模式的含义:它是德赢体育客服直接面向消费者的模式。相反,它是一种通过订阅而非广告实现货币化的聚合模型。这意味着它对于由聚合器构成的发布者来说有着所有相同的问题:

  • 出版商不与用户形成直接联系;这与苹果新闻有关
  • 出版商没有得到有意义的数据(包括没有电子邮件地址);没有办法增加参与度或货币化
  • 出版商必须与其他出版商竞争以获得关注。

最后一点是最重要的,并且应该对那些致力于订阅模式的发布者施加很大的压力。使订阅工作起作用的是编辑模式和业务模式之间的协调:前者受到质量和差异化的激励,因为回报是一个具有高终身价值的客户;《纽约时报》在他们的2020年报告

我们是,简单来说,订阅优先业务。我们对订户的关注使我们在许多其他媒体组织的关键方面与众不同。我们并没有试图最大限度地提高点击率,并针对他们销售低利润的广告。我们不想赢得一场“页面浏览”军备竞赛。我们相信,对《泰晤士报》来说,更为合理的商业战略是提供如此强大的新闻业,以至于全世界有数百万人愿意为此付出代价。当然,这一战略也与我们长期的价值观密切一致。我们的激励使我们走向卓越的新闻事业。

提出的苹果新闻模式,另一方面,根据读者的参与度,向相反的方向推——Facebook的方向。其动机是“最大化点击量”和“赢得页面浏览量军备竞赛”,一些“花费时间”的变量混合在一起;当然,司机不是低利润广告,但就激励措施而言,改变货币化手段并不能改变目标。

苹果新闻的成本

对于消费者来说,苹果新闻订阅包绝对值得一提:我完全理解订阅疲劳的概念,有一个地方可以获得所有最好的新闻报道,这将是令人惊叹的。那,虽然,这并不意味着苹果新闻就不会是一个聚合器:这证实了这一点!聚合者获胜是因为消费者更喜欢它们,让出版商别无选择,只能去消费者所在的地方。

为此目的,我相信有相当一部分的出版物将注册苹果的产品;显然,公司有足够的信心泄露日期。而且,坦率地说,许多出版物都应该:大多数出版商在编辑方向上已经锁定了数量游戏,苹果新闻的订阅支出也会增加利润。

真正致力于订阅的发行商,虽然,应该说不:不仅很难弥补收入,而且很难从《苹果新闻》中以较低的每次客户支出来弥补收入,但更重要的是,从长远来看,对基于页面视图的模型的恢复将损害它们的业务。这是尤其地如果苹果新闻成为主要的收入驱动因素;对,数字内容可以以零边际成本分发,但是,激励成本不应该打折——它直接违背了质量要求,这是使聚合器避免直接面向消费者的业务模型工作的关键因素。

我在每日更新.

Spotify的播客聚合游戏

信贷Spotify首席执行官Daniel Ek诚实守信;在里面宣布进入播客空间的重大举措的博客文章,请埃克写道:

十多年前,我们成立了Spotify,为消费者提供他们无法获得的东西——音乐,任何地方,以正确的价格。一路上,我们打破了盗版对我们行业的控制,通过付费点播流媒体恢复了全球音乐的增长。我为我们所取得的成就感到骄傲,但我不知道2008年我们向消费者推出时,音频——不仅仅是音乐——将成为Spotify的未来。

这一段有很多内容。首先,埃克绝对有理由跑一圈胜利:就像我一样上个月注意到的音乐收入急剧增长;在接下来的几年里,该行业的总收入可能会超过CD时代的顶峰,十年前似乎难以想象的事情。

美国随着时间的推移,音乐行业的销售额

发生的是Spotify将记录标签拖进了一个完全依赖互联网假设的全新商业模式,而不是与之抗争:如果复制和分发数字媒体是免费的(在边际基础上)。不要试图让它稀缺,但是相反,要使它充裕,并且为了方便访问几乎所有的信息而收费。德赢体育客服

Spotify面临的问题是,该公司的财务收益几乎不能代表其对音乐行业的影响。公司确实做到了上季度第一次营业利润收入15亿欧元,但最大的推动因素是,由于瑞典的“应计社会成本”较低,导致其运营成本下降了17%,这是由Spotify股价下跌造成的。说句公道话,Spotify表示,即使不进行调整,公司也将获得微利,但如果公司的毛利润是,就像上个季度一样,只有27%。1个

问题,正如我去年在Spotify的经验教训,请Spotify的主要成本驱动因素不是,像大多数科技公司一样,研发或销售和营销的固定投资,而是记录标签的边际支出。基本上,收入越多,成本增加越多,这可以在足够大的收入数字上克服——见上个季度——但限制了公司的长期增长。

至少,也就是说,只要Spotify是一家音乐公司;因此,来自EK的新声明,Spotify现在是关于音频-诚实是他承认,他最初没有看到这一点。德赢体育客服

播客与音乐

从“音乐”到“音频”的转变是,不管怎样,现在,德赢体育客服关于播客。而且,至少从用户的角度来看,这是一种自然的扩展:播放音乐和播客需要下载或流式传输某种数字文件,在设备上解码,然后通过某种扬声器播放。一个涉及旋律和和声,另一个主要是口语(尽管有很多音乐播客),是,从技术角度来看,没有意义的区别。

从价值链的角度来看,虽然,音乐和播客不可能有什么不同:

音乐价值链与播客价值链

  • 音乐主要由三大标签控制;播客由单个播客控制。
  • 音乐只能通过授权服务或授权下载合法播放;任何人都可以播放播客
  • 音乐在美国创造了87亿美元的收入。2017;播客在美国只产生了大约3亿美元。

最后一点与前两点直接相关:从价值链中获得的金钱与价值链中的摩擦和集中程度直接相关。考虑Spotify的两种主要业务模式:

  • 订阅直接从消费者那里获取资金,如上所述,为了方便他们获得他们想要的所有音乐(即克服摩擦)。
  • 广告从想接触听众的广告商那里获取资金;有效地销售广告,虽然,意味着有一个地方可以让广告商接触到大量的听众。

Spotify去年的广告收入为5.42亿欧元(6.16亿美元),这一事实最能说明集中化对广告业务模式的重要性。远远超过所有播客,尽管公司一半的用户根本没有听到任何广告。此外,当你加入YouTube时,由音乐驱动的广告收入总额甚至更大。

播客和网络

播客广告的现状与早期的网络没有什么不同:有多少人记得这一点?

老年人

这些广告是详细的会员营销计划(二)如果你注册了几张信用卡,你真的可以得到一个免费的iPod,Netflix帐户,订阅视频课程,你明白了。所有这些营销人员的共同点是期望新客户拥有更大的终身价值,为那些狡猾的公司签下合同而支付大笔款项提供正当理由。

与播客的相似之处应该是显而易见的:为什么每个播客都有Squarespace?因为每月为一个网站付费的客户有着巨大的终身价值。当然,他们只能建立一次网站,但他们可能会维持很长时间,尤其是当他们一路夺取一个“免费”的域名时。这使得在大量播客中协调广告阅读和赞助代码的麻烦值得一试;这是同一个故事其他知名播客赞助商像ZipRecruiter或Simplisafe。

问题是,大终身价值采购细分市场的关联营销不是特别大;这意味着消费者对互联网的关注远远超过了广告支出。从Mary Meeker的2005年互联网趋势报告:

MaryMeeker 2005年互联网趋势报告中的一张幻灯片显示了互联网是如何货币化不足的。

很可能这是一张关于播客的类似幻灯片,看起来非常相似:德赢体育客服爱迪生研究美国有7300万人。每月收听播客,每周4800万;一般的听众一周听七次播客。看起来它的价值应该超过3亿美元左右!

广告集中化

再一次,网络上发生的事情可能具有启发性:2003年,谷歌推出了Adsense,网站的广告网络。现在广告商可以在一个集中的地方购买广告,这些广告可以更好地被一家在整个互联网上传播其cookie的公司所瞄准(而且,当然,结合搜索数据,电子邮件,等等)。

2010岁,在上述下滑五年后,Meeker有一个更新:

MaryMeeker 2010年报告中的一张幻灯片显示了网络货币化的改善情况。

互联网的关注仍然超过了货币化,但差距明显缩小了:是的,广告格式基本上还是一样的,但是集中度的提高带来了更多的广告客户。

为了确保有人试图集中播客广告:一家名为中间卷,请被E.W.收购。2015年斯克里普斯,是太空中最大的玩家。Midroll位于广告商和更大的播客之间,如Bill Simmons播客或带有Marc Maron的WTF,并处理协调广告读取和分发折扣代码和专门的URL的细节,以换取大约三分之一的收入。德赢体育客服

三年前,Midroll还收购了一个名为Sticker的播客播放器;正如我当时解释过通过控制倾听体验和广告销售,可以获得很多价值,尤其是在数据方面:有了更好的数据,Midroll可以更容易地将播客广告库存销售给那些业务模式不依赖于生成超大终身价值的公司。

中卫的问题,虽然,那是因为缝纫机从未在市场上占有重要的份额,这意味着Midroll从未获得扩大播客广告市场所需的数据。当然,一些品牌广告商开始涉足市场,但主要的广告商是他们一直以来的同类公司,虽然用户不再需要打猴子,他们仍然需要输入这些折扣代码和专门的URL。

与此同时,苹果,由于iOS Podcast应用程序的统治地位,它确实拥有用户,没有表现出成为那种集权者的倾向。我写过公司的德赢体育客服两年前的太空机遇,请但尽管如此战略转向服务什么都没有改变。

Gimlet媒体的价值

所有这些都是理解Spotify对播客空间浓厚兴趣的关键背景。Spotify需要(1)一种将其服务与苹果音乐区别开来的方法,尤其是,(二)不需要以边际成本为基础支付的内容。

Gimlet Media在这两种情况下都符合要求。虽然公司目前的播客名单仍将免费提供,未来的播客几乎肯定是Spotify独有的。更重要的是,Spotify收购这家公司似乎不仅仅是为了它的图书馆,也为了它的管理层:期望通过额外的投资,它的产量会大幅增长。

值得考虑的是,为什么播客的排他性在播客中的表现可能与在音乐中的表现不同。首席执行官丹尼尔·埃克说关于公司昨天的收益电话

我觉得这两个非常,非常不同的业务。我们过去谈论过音乐产业而不是空间,德赢体育客服如果排他性有很多不同的原因,但包括其中一个,那音乐,收音机可以播放任何音乐。所以排他性不会有同样的效果,因为你不能保持它的排他性。

第二件事很明显是艺术家和品牌有动力将内容尽可能多地推出,因为艺术家的大部分收入来自旅游。我认为在音频和播客中,动力是非常,非常不同,我们在这里所做的和我们所兴奋的是真正建立市场,德赢体育客服它是在非常,非常不同的成熟阶段。所以我们在这方面进行投资,我们认为我们可以成为这个领域的帐篷杆玩家之一。

基本上,Spotify可以在播客周围竖起的墙比它可以在音乐周围竖起的墙要坚固得多,播客的选择也越来越少。或者,换一种说法,播客是一个市场,Spotify——在他们愿意支付的范围内——实际上拥有电力供应。

与此同时,对于Spotify来说,播客是固定成本:这意味着推动更多的收听直接流入公司的底线,而增加的音乐收听却没有。这是一个非常大的问题——如果Spotify在这个领域取得成功,那么播客将带来相对较小的收入百分比和更大的利润百分比。

Spotify的聚合策略

同时,单独收购Gimlet媒体似乎不是一个可持续的战略:用25个左右的播客支付整个行业年收入的四分之三是没有规模的。那,虽然,是获取锚的地方:锚是一种易于制作和分发播客的服务,以一个新兴的广告服务来赚钱。

换一种说法,锚是一种发电方式,而供应一直阻碍着Spotify成为聚合器.聚合器将供应商带到平台上根据他们的条件(二)Spotify,另一方面,必须抓取和抓取标签给他们音乐,他们需要是可行的。再说一遍,收购Gimlet Media,从长期杠杆的角度来看,虽然更好,这不是一个很大的进步:如果唯一的目标是获得供应,Spotify几乎肯定支付了过高的费用。

我认为Spotify的感觉,虽然,当播客时,至少在理论上,解决他们的许多商业模式问题,Spotify还独特地定位于解决许多播客/供应商的问题。也就是说:

  • 提高整个行业的广告收入需要一个能够利用大量用户群的集中参与者。Spotify在播客方面仍远远落后于苹果,但它们的生长速度很快。同样重要的是,Spotify的广告业务已经强劲增长——再次,比整个播客市场更大——可以扩展到播客。
  • 播客的开放性意味着很难直接将用户货币化;Spotify,虽然,已经围绕直接将用户货币化建立了一个完整的基础设施。Spotify独有的播客可能从Spotify订户那里获得有意义的收入,而Spotify订户的利润率仍然远远高于音乐。

这就解释了Spotify的多管齐下方法:

  • 锚提供了一种捕获新播客的方法,引导他们去做Spotify广告或者,如果是新星,去揭露独家新闻。批判性地,因为Spotify可以访问所有数据,他们可能会以远低于他们支付给像Gimlet Media这样的知名创建者的价格将这些供应商带到船上。
  • Spotify广告,正如我刚才建议的,成为整个播客行业的主导供应商。Spotify广告的规模已经远远大于Midroll,现任球员,Spotify还可以访问市场上第二大播客播放器的数据。
  • Gimlet Media成为Spotify独家播客增长稳定的保护伞品牌。批判性地,如上所述,大多数播客来到Spotify并不是因为Spotify支付了他们数百万美元,而是因为Spotify比其他任何人都更擅长货币化。

这将是决定Spotify的播客策略是否成功的决定因素:成为一个聚合者不仅仅意味着获得大量的被俘虏客户,这意味着要控制价值链,这样供应商就可以按照你的条件进入你的平台,因为你比任何人都能更好地将他们货币化,即使你捕获了多余的价值。


到最后一点,值得一提的是,Gimlet Media联合创始人Matt Lieber和Peter Kafka在重新编码媒体播客

我们确实告诉(Gimlet Media Employees),根据我们所说的,这对公司来说是件好事,因为这里的每个人都在为渴望更多的听众制作精彩德赢体育客服的节目,而且……被Spotify收购使我们拥有全球最大的音频平台,覆盖全球2亿多人,所以这是我们讲故事和工作的一种方式,可以产生更大的影响。所以一般来说,人们都很兴奋。德赢体育客服

这是聚合器的优势:特别是在媒体方面,无论是印刷品,视频,或音频,供应商往往被激励去接触大多数人并以此为生。这是一个基本的短期展望,完全可以理解和辩护。那,虽然,使聚合器具有套利优势:通过控制对客户的访问,通过扩展,最有吸引力的货币化手段,聚合商可以为仍然是以绝对值计算,对聚合器来说是个大买卖。

为此目的,一般来说,这是否对播客行业有利是值得考虑的。毕竟,回到网络类比,互联网最终实现货币化的代价是内容向Facebook等集中化平台的转变。今天的网络比我们打猴子的时候好吗?

我认为答案是肯定的,但我不介意你不同意:当然,大部分供应已经转移到Facebook和其他社交网络;用显示广告建立一个可行的网络业务已经不可能了。同时,网络仍然尽可能的开放,这意味着有空间使用新的业务模式,如订阅,一个刚刚起步的模式,已经比以前的大众市场媒体模式产生了更好的内容(在这方面我明显有偏见!).

我可以看到播客的未来:spotify,如果他们成功了,可能会成为最大的球员,但这并不意味着将供应商和消费者直接联系起来的新的和不同的商业模式不会出现。它会,换言之,看起来像互联网上的其他一切:一端是非常大的赢家,小利基的赢家。

  1. 由于一次会计变更,这个数字略有膨胀。[γ]
  2. iTunes对播客非常重要,但它只是一个播客目录,在别处托管;这意味着它不是一种收集用户数据的方法[γ]

BuzzFeed课程

如果你消除社会影响,就一会儿,出版商倒闭的故事-第一家报纸,现在只有数字的公司,如BuzzFeed和Huffington Post,他们都宣布了上周大量裁员-相当平庸:无限竞争加上劣质产品导致失败的商业模式。

无限竞争是互联网的结果:任何内容都是只有水龙头,请与地理区域被少数报纸占据的世界截然不同。劣质产品是广告:当报纸是唯一的选择时,广告库存不足;现在,广告商只为了方便而支付报纸版面的费用,不是原则-能够准确地到达他们想要的客户,他们将大部分时间和精力花在哪里,即Facebook和谷歌。因此,失败的商业模式:商品化内容和非竞争性广告库存不起作用有什么令人惊讶的吗?

令人失望的嗡嗡声

不过,特别是,嗡嗡叫的裁员令人失望,正是因为新闻的社会重要性。早在2015年我就写过BuzzFeed是世界上最重要的新闻机构

也许一个使用互联网假设的组织最有力的暗示就是迭代——及其相关的学习——以一种印刷品无法实现的方式是可行的。BuzzFeed作为一个组织已经发现了八年多在线工作的内容,虽然“礼服”的规模可能不寻常,它的存在不是偶然的。BuzzFeed最令人兴奋的是,德赢体育客服虽然,它是如何利用这些知识来赚钱的…

更重要的是,有了这个模式,Buzzfeed又回到了新闻界的理想,许多人,包括我自己,都认为,随着报纸旧的地理垄断地位的消亡,新闻界失去了真正的独立性。就像老记者不必担心赚钱一样,德赢体育客服只是写他们认为重要的故事,BuzzFeed的作者只需要写一些人们认为重要到可以分享的故事;结果就是他们如何赚钱。激励是完全一致的…世界需要伟大的新闻,但伟大的新闻业需要一个伟大的商业模式。这正是BuzzFeed所拥有的,正因为如此,公司才是世界上最重要的新闻机构。

那出什么事了?

BuzzFeed的轴

就在这篇文章发表两周后,首席执行官约拿·佩雷蒂宣布了一项重要的工作;从一个采访雷科德的彼得·卡夫卡

日本:随着[全套媒体公司]开始获得智慧,开始不再是真的了,这是建立公司的最佳方式,这在很大程度上是因为手机和移动应用程序的飞跃,而且大部分内容消费可能发生在移动应用程序内部。你认为“Facebook流量”,但在某种程度上,人们打开了Facebook,看到BuzzFeed的故事,单击一个BuzzFeed故事…它已经开始创建一个媒体更分散的环境…

PK:所以你建立了这个系统,它是为了产生流量和从BuzzFeed.com上发生的事情中赚钱而优化的,现在你意识到这不是你想要做的。

日本:我们意识到这只是我们业务的一部分……我一直在做的是与BuzzFeed中的每个团队会面,用这个小图表来制作人们喜爱的内容——新闻,嗡嗡声,生活,视频,列表,测验,所有不同类型的内容,拥有制作人们喜爱的内容的强大工具,然后我们将这些内容发送到各个地方。我们将它发送到我们自己的网站和应用程序,它们是我们拥有和经营的财产,对我们来说仍然重要,我们有一定的能力获取数据并从中学习我们正在做的事情,但是我们也把它本地发送到其他平台,比如YouTube,或者Facebook。

2015年是Facebook发布即时文章:出版商可以直接在Facebook上发布他们的内容,脸谱网至少在理论上,会帮助他们货币化。这看起来很不错!脸谱网,因为我在打破出版泡沫,请在广告方面比任何出版公司都要出色:

在互联网时代之前,出版商很容易做到:一方面,他们雇用了记者,他们的目标是尽可能多地接触读者。另一方面,它们主要由广告商支付,其目标是尽可能多地接触潜在客户。对准-达到尽可能多的X-是明显的,对出版商尤其有利。

网络出版前的绘画

[…]

从纸到数字的转变意味着出版物现在可以到达地球上的每个人(不仅仅是他们的地理区域)。新出版比以前容易得多,也便宜得多……竞争的加剧破坏了垄断,但正是由于“读者”与“潜在客户”的分离,即便是最大的出版商也无法从他们接收的大量新流量中获利。毕竟,广告商并不真正关心读者;德赢体育客服他们关心识别,德赢体育客服到达,以及转化潜在客户。而且,通过扩展,这意味着,区分广告库存依赖的不是数量,而是特定广告提供更高目标的程度,优越的格式,或卓越的追踪。

发布者和广告商的后互联网激励分岔图

[…]

上图显示了这种安排的低效性:出版商和广告网络处于一种不为读者或广告商服务的功能失调关系中,而广告商只是时间问题——再说一遍,只关心接触潜在客户,德赢体育客服不管他们身在何处——为了新的生活而抛弃整个混乱,更有效的广告选择,让他们直接面对他们关心的人。德赢体育客服那,首先,是脸谱网…

Facebook作为一种更有效的广告选择

通过即时文章,社交网络似乎可以分享这些好处:Facebook收集广告费,而接受这个平台的出版商也会分享这个奖励。

BuzzFeed的核心问题是从未真正发生过:即时文章依赖于Facebook的受众网络,不是Facebook的核心新闻订阅广告产品,Facebook几乎所有的精力都投入到了后者身上。接受即时文章的公司——以及,如果是BuzzFeed,围绕着他们建立了商业模式——只赚了一分钱,主要是节目广告。

完全商品化

作为记录,我完全错误地认为Facebook能在多大程度上德赢体育客服帮助出版商将即时文章货币化:在我看来,为直接生活在其平台上的高质量内容创建可持续的模型符合Facebook的利益。当然,公司将放弃一部分收入,但对整体用户体验的影响,以及Facebook不仅是内容消费的中心,而且特别是内容的货币化,将是强有力的护城河。

真相,虽然,这是实现收入最大化的短期激励措施,主要是通过Facebook为自己保留的新闻订阅广告,不可抗拒,此外,该公司还有其他的事情要做:Snapchat在2015年成为了一个威胁。到2016年,公司开始警告AD负载已饱和.季度增长非常重要,和一旦Snapchat被取消,请基于内容的护城河真的有必要吗?

我怀疑,思想,这是BuzzFeed的策略无法维持的一个更根本的原因。我写过关于德赢体育客服保持有吸引力的利润在Netflix的背景下回到2015

保护诱人利润的法则,1个克莱顿·克里斯滕森在2003年的书中首次解释創新者的解答

正式地,吸引力利润守恒定律指出,在价值链中,必须将模块化和相互依存的架构并置,商品化和非商品化的相互作用过程,商品化,这是为了优化那些不够好的性能而存在的。法律规定,当模块化和商品化导致诱人的利润在价值链的某一阶段消失时,利用专利产品赚取诱人利润的机会通常会出现在临近的阶段。

这有点像一口,但书中的例子说明了这一观察的强大性:

如果您在硬件环境中考虑它,德赢体育客服因为历史上微处理器不够好,然后它内部的架构是专有的和优化的,这意味着计算机的架构必须是模块化的和兼容的,以允许微处理器进行优化。但在像RIM黑莓这样的小型手持设备中,设备本身不够好,因此,你不能在黑莓手机中拥有一个适合所有英特尔处理器的单一尺寸,但是,相反,处理器本身必须是模块化的和兼容的,这样它就只具备黑莓所需要的功能,而不具备它不需要的功能。所以再一次,一方或另一方需要模块化和一致性来优化不够好的东西。

你听到了吗?那是克里斯滕森,比iPhone早了整整四年,德赢体育网解释了为什么英特尔在移动领域注定要垮台,即使ARM也将占据上风。当竞争基础从纯处理器性能转变为低功耗时系统芯片架构需要从集成(Intel)转变为模块化(ARM)。后者实现了黑莓的集成,以及四年后集成的iPhone。德赢体育网

PC机是一个模块化系统,其集成部件可获得全部利润。另一方面,黑莓(以及后来的iPhone)是一德赢体育网个使用模块化部件的集成系统。

更广泛地说,打破以前的集成系统——商品化和模块化——会破坏现有价值,同时允许新进入者整合价值链的不同部分,从而获得新的价值。

这是对出版商所发生的事情的理论解释:报纸此前整合了编辑和广告:

旧媒体模型图

然后Facebook出现了,整合了用户和广告:

新出版媒介模式图

结果就是我上面描述的内容商品化了,考虑到价值链中其他地方的集成,这正是您将要预测的。我认为重要的是,虽然,我低估了整合的规模(这也是我即时文章出错的原因),相应地,商品化的规模也很重要。

就Facebook而言,这种融合是绝对的:社交网络拥有20亿用户,这不仅给公司带来了网络效应,但也有大量的用户生成的内容来填充新闻提要,在这里可以放置以更大的用户数据集为目标的广告。接下来,然后,内容供应商是绝对商品化的:Facebook不需要这样做任何东西把它们放在平台上,因为他们还会去哪里?不如把钱留给自己。

聚集和商品化

您可以看到与其他大型聚合器类似的动态:谷歌的答案框将生成内容的网站的长期生存能力与Google的短期利益进行权衡,对,累积到用户,但谷歌的收益更高,将这些用户保留在谷歌的财产上。为什么不呢?这并不是说网络的内容正在耗尽——事实上,大多数网站所有者都在付费 谷歌供应源代理 搜索引擎优化专家要想办法让他们的内容进入那些答案框,以追求任何交通结果的碎屑。

亚马逊也在遵循同样的策略:该公司正在扩大其自有品牌业务,生产直接与既向亚马逊销售又作为第三方商家在平台上竞争的产品。毕竟,亚马逊整合了用户和物流:如果供应商拉他们的货物,他们不会把客户拉离亚马逊;他们只会损失销售额。

这和苹果和应用商店:大多数市场上最有价值的客户都在iPhone上,德赢体育网这就是为什么苹果可以在与iPhone无关的数字产品上收取30%的费用。德赢体育网客户不会因为购买电子书而放弃iOS,而且苹果的管理层当然负担不起服务收入的损失,尤其是现在.

就是这样,尽管如此:所有的大型聚合商都在追求类似的政策.指出短期压力,无论是中国iPhone销量下降还是Facebook广告负载饱德赢体育网和,都将错过一个更广泛的问题:聚合器越占主导地位,供应就越弱,这些公司都不从事慈善事业。

避免聚合器

虽然我知道很多记者不同意,我不认为facebook或google做了什么不好的事情:出版商的遭遇是互联网使他们的商业模式——包括印刷广告和数字广告——从根本上不可行。facebook和google获得了相应的收益,不是原因。为此目的,在某种程度上,人们担心这些公司的主导地位如何,德赢体育客服即使是最极端的补救措施(如分手)也不会改变出版商面临无限竞争和缺乏竞争力的广告产品的事实。

清楚的是,虽然,这是在以聚合器为主导的空间内建立繁荣业务的唯一途径,不要和他们一起工作。就出版商而言,这意味着订阅,或者找到赚钱的方法,像铃声,请超越文本。对于网络属性来说,这意味着要建立不完全依赖于谷歌的目标网站。对于制造商来说,这意味着要与亚马逊以外的零售商建立关系,建立品牌,迫使客户去其他地方。对于数字内容提供商……嗯,这就是为什么我认为苹果的政策是最令人震惊的。

至于BuzzFeed,这并不是说公司已经死了:有人谈论合并(这有助于降低成本)。以及模仿美味烹饪视频成功的多方面货币化战略:该公司不仅获得视频广告,但是制作品牌视频,有一系列品牌厨具,是的,在公司拥有和运营的网站上进行程序性广告。广告可以增加出版商的数量,但很难相信它能支持一个人,即使是专为互联网而设计的。这就是聚合器的领域。

我在每日更新.

  1. 后来改名为模块性守恒定律[γ]
  2. 正如我注意到的,请iPho德赢体育网ne实际上是组件级的模块化产品;集成在完成的电话和软件之间。不知道集成点(或模块化)可以在价值链的任何位置,我相信,尤其是在对iPhone进行大量错误分析的基础上,德赢体育网德赢体育客服包括克里斯滕森的[γ]
  3. 振铃器按照我在格兰特兰和出版业的(令人惊讶的)未来[γ]

Netflix挠曲

鸟箱,请Netflix原版电影,12月21日我度假时开始播放。1个这或许可以解释为什么我对Netflix原版的大部分曝光都是通过NBA Twitter进行的——而且大部分曝光与电影毫无关系,至少不是直接的。

例如,孟菲斯灰熊鸟箱-激励比赛对于场边座位:

明尼苏达森林狼推广一款即将推出的游戏洛杉矶(明尼阿波利斯)湖人队:

我个人很喜欢这条推特来自亚特兰大老鹰队,在我密尔沃基雄鹿144-112的炮击中:

说到钱,我无法抗拒进入模因要么:

最有意义的鸟箱鸣叫,虽然,是来自Netflix

这是相当灵活的,Netflix才刚刚起步。

鸟盒弯曲

有一个论点认为鸟箱观众人数-其中,截至上周Netflix的盈利报告,是多达8000万的Netflix成员家庭-没有特别意义。当然,采取极端保守的假设一户=一个观众这意味着8000万观众相当于7亿美元的票房收入(二)如果每个家庭增加两名观众,就意味着相当于票房收入一直名列前10名.

问题是,当然,那8000万户家庭中没有一户是明确支付的吗?鸟箱:他们通过Netflix订阅免费获得电影,如果他们中的大多数人愿意支付大约和一个月的流媒体服务一样昂贵的票房,这似乎是一种延伸。故意看电影。

这一批评是正确的,没有抓住要点——三点,事实上。第一,这并不是说Netflix指望的是票房收入:要指出的是,这家公司的收入不到7亿美元,也不到14亿美元,甚至比收看电影的人数还要多。鸟箱.其次,然后,Netflix依靠的是订阅收入。为此目的,制作一段内容,在一个月内观看58%的订户群,从定义上讲,这是一个胜利(是的,价值约7亿美元)。第三个,最重要的是,的成功鸟箱以多种方式推动Netflix作为聚合器的良性循环。

Netflix聚合器

从聚合器最重要的一面开始——需求面。鸟箱其他成功的内容对Netflix有三重责任:

  • 对于现有客户,鸟箱提供两个小时的娱乐和进入流行文化的通行证。这是一项商品成本支出。
  • 对于潜在客户,鸟箱使Netflix以同样的价格更具吸引力。或者,换个角度来看,它降低了Netflix的客户获取成本。这是一笔营销费用。
  • 对于边缘客户,鸟箱是留在站台上的原因。它降低了Netflix的客户保留成本。这是一项营业费用。

后两点是使聚合器成为聚合器的关键部分;从定义聚合器

一旦聚合器获得了一定数量的最终用户,供应商将根据聚合器的条款进入聚合器平台,有效地商品化和模块化自己。这些额外的供应商使聚合器对更多的用户更有吸引力,从而吸引更多的供应商,在良性循环中。

这意味着对于聚合器,客户获取成本随着时间的推移而降低;随着供应商数量的增加,平台吸引了边际客户。这进一步意味着聚合器享受赢家带来的所有影响:由于聚合器对最终用户的价值不断增加,竞争对手很难带走用户或赢得新用户。

这与非聚合公司和非平台公司形成了鲜明对比,这些公司在用户群增长的同时面临着不断增加的客户获取成本。这是因为最初的客户往往是一个完美的产品市场适合;然而,随着配合度的降低,产品的剩余价值也会下降,很快就会变成负值。一般来说,任何在公司内部创造客户价值的企业都不是聚合者,因为最终其客户获取成本将限制其增长潜力。

问题,然后,供应商为什么要进入Netflix的平台?

第一个原因是Netflix支付最多。从供应商的角度来看,这当然是直截了当的,但关于为什么?Netflix能支付最多的是一个有趣的。原因有很多:

  • 第一,Netflix正在向全世界销售内容。这意味着它的客户群比其他内容买家大,给Netflix更大的购买力
  • 第二,因为我刚才描述的需求侧动态,Netflix不仅仅是向今天的用户销售,但它预计未来几年将吸引更多的用户,再次赋予Netflix更大的购买力。
  • 第三个,因为Netflix不是孤立地将任何特定内容货币化,但作为整体认购发行的一部分,一方面,它可以更容易地吸收失败(它的客户还有其他节目要看)。另一方面,捕捉超额价值(因为客户的终身价值远远大于一张电影票)。这意味着Netflix的风险,相对于传统经销商,明显偏向上行,为更高的价格辩护。

其次,Netflix长期以来一直在寻求供应商的其他动机,特别是创意控制。什么的成功鸟箱显示,虽然,Netflix也是唯一能够吸引观众的产品。当然,公司把钱花在了市场营销上。鸟箱,请但事实是鸟箱之所以受欢迎是因为它在Netflix上。这就是驱动视图的原因,什么驱使鸟箱进入大众意识,虽然所有供应商都喜欢得到报酬,艺术家尤其喜欢被人看到。

因此,我们有一个良性循环:Netflix对需求的控制吸引了供应商,这增加了需求,事情就这样过去了。

价格弹性

鸟箱公告和Netflix的盈利(该公司公布了一些其他节目的类似明星收视率数据)又带来了一条新闻:Netflix是提高价格论美国订户每月2美元;新用户将立即支付新价格,而现有订户将在未来几个月逐步进入。首席执行官里德·黑斯廷斯就公司的收益面谈

关于价格变化……你会看到这一年的影响,这意味着,这将明显影响上半年净增加增长率。但相应地,您还可以看到,ASP在一年中在国内有所改善,我们认为这将推动2019年收入增长的加速。这也是我们认为在一年中连续提高营业利润率,使我们能够实现全年13%的目标。

Netflix面临的一个明显挑战是,尤其是在美国,是饱和的。该公司在美国拥有6000万用户,截至2017年,共有1.26亿户家庭;考虑到广泛的账户共享,该公司的渗透率几乎可以肯定超过50%。仍有增长空间-约1亿家庭拥有传统的多频道视频节目(即但从定义上讲,没有Netflix的家庭要么非常难以接触(这就是Netflix与MVPD合作销售服务的原因),要么非常节俭。提高价格肯定会进一步抑制后者,因为后者可能具有较高的价格弹性。

同时,Netflix显然相信其现有客户的价格弹性非常低:该公司似乎不希望出现任何不当的客户流失,这是合理的,因为以前的价格上涨毫无阻碍。更广泛地说,它说明了理解这是怎么回事的重要性。鸟箱其他Netflix原始内容影响需求:

Netflix原始内容的影响

这是我上述观点的图示:现有客户的价格弹性较小,而边缘客户则更愿意留下来或签约。批判性地,这是价值链每一部分的胜利:用户获得更多价值,Netflix获得更多收入,而且还有更多的钱给供应商。

流式价值链

这很明显,至少在这一点上,但在Netflix竞争对手的背景下,这一点尤其值得注意。传统的MVPD价值链,例如,有四个参与者:供应商,网络,分配器(电缆,卫星,或者虚拟的),以及最终用户。当主要的限制因素是时间和实际需要在终端用户的电视背面铺设电缆时,这是合理的,但在一个没有时间限制和通过互联网进行分配的世界中,这是一个重大障碍。

考虑NBC最近发布的公告;从中国广播公司

康卡斯特的nbcuniversal计划推出一款免费的,向任何订阅传统付费电视服务的人提供广告支持的流媒体服务,包括Charter等竞争对手,AT&T公司Cox和菜2020年第一季度,公司周一宣布。对于那些不订阅付费电视服务的人,流媒体产品,其中包括1500小时的NBC电视节目,如SNL、公园和娱乐,几百小时的环球电影,每月大约要花12美元,一位熟悉公司计划的人告诉CNBC。服务将由邦妮·哈默负责,公司周一宣布。

这听起来很可疑电视无处不在,请允许MVPD订户使用其有线账户登录专用应用程序的计划。问题在于,MVPD价值链确保了TV Everywhere将完全一团糟:

  • 不是只有一个应用程序,消费者必须每个网络下载一个应用程序
  • 不是所有的网络都支持电视,或者前后不一致
  • 不是所有的有线网络都支持电视,或者前后不一致

简而言之,“电视无处不在”试图将围绕有线电视创造的价值链应用到一个全新的模式中,这导致了大量的错位和效率低下,其中大部分由最终用户承担。哦,顺便说一句,旧的商业广告模式也是如此。

MVPD价值链

与Netflix形成对比的是,Netflix创造了一个与流模式完美协调的价值链。

Netflix的价值链

Netflix的生产和分销一体化也极大地提高了其灵活性,并在供应和需求方面扩大了可触及的市场。在需求方面,如上所述,Netflix可以接触到世界各地的用户以及未来的用户。同样重要的是,在供应方面,Netflix可以根据各种交易条款容纳各种内容。黑斯廷斯在财报上说:

我们的主要目标是制作最好的内容。我们在前几个季度已经说过,这是几种不同的商业模式的结合,取决于谁拥有知识产权。所以,我们要做的是做最好的节目,而不是停留在商业模式上,因为消费者真的不明白这一点,或者我们甚至想花任何时间去思考它。德赢体育客服

所以举例来说,去年,我们在世界各地举办了140场不同的演出,在某个地方的网络和世界各地的Netflix上首映。明年,更接近180度。这些是与其他国家的本地生产商合作生产的组合;它显示,然后在该国的网络上播放,然后在Netflix上播放。但当我说合作生产,我是说,我们是在脚本阶段进来的,我们是在第一个赚钱阶段进来的,我们创造性地参与了那个节目的制作。

Netflix已经表明它完全拥有,显示它拥有首次运行的权限,像黑斯廷斯描述的混合表演,第二轮展示-它运行的范围。批判性地,虽然有些模式比其他模式更有利可图,所有这些都使该服务对Netflix的客户更具吸引力。

对于像迪斯尼这样的公司来说,这将是一个特别的挑战:该公司将其未来的很大一部分投资于自己的由自己的IP驱动的流媒体服务,但没有像Netflix那样提出扩大供应的意愿。那,根据定义,这将限制该公司在消费者方面的上行空间,同时也会限制其长期定价能力。

竞争灵活性

这两点是相关的:价值链中间的紧密集成意味着边缘的灵活性和模块性更强。Netflix知道这一点,这就是为什么该公司甚至不费心给康卡斯特或迪斯尼的竞争对手贴标签的原因。从公司的致投资者的信重点矿井)以下内容:

在美国,我们的收入约占电视屏幕时间的10%,比手机屏幕时间少。在其他国家,由于我们的服务渗透性较低,我们的屏幕时间百分比较低。我们赢得消费者的屏幕时间,移动和电视,远离非常广泛的竞争对手。我们的竞争对手(输给)比HBO多四十分钟……

我们的成长取决于我们的经验有多好,与消费者选择的所有其他屏幕时间体验相比。我们的重点不是迪斯尼+,亚马逊或其他公司,但在如何改善会员体验方面。

这也许是最大的灵活性:Netflix对自己的地位非常自信,它实际上表明,如果客户选择看电视,他们将选择Netflix。这家公司知道它的型号要好得多。

我在每日更新.

  1. 鸟箱11月12日在AFI庆典上首次亮相,2018,12月14日上映的戏剧作品非常有限[γ]
  2. 基于2018年平均票价9.14美元[γ]
  3. 顺便说一下,Netflix的“收益面谈”,其中一名分析师可以提出问题(而不是许多分析师的问答)。似乎是一个不必要的尝试来控制公司的叙述,正如这个乐观的分析所表明的那样,好像没有什么可隐瞒的[γ]